专访雅诗兰黛集团中国区董事总经理沈祥梅

　　主持人：具体的运作方式呢？仅仅是投放一个广告在分页方案这么简单吗？

　　沈祥梅：其实，在我们的行业或我们自己品牌里面，这么多品牌真正做广告的，所谓的硬广告的只有两个牌子，雅诗兰黛和倩碧，因为我们觉得他们是比较商业导向的牌子，所以做硬广告。我们的m和b和海兰之谜、拉美儿都很少做广告，都是一些软宣或是活动的形式来传递给消费者我们品牌的信息。这些牌子当你做很多翻天覆地的广告的时候，它的品牌特色和它应该表现的不管个性也好定位也好就淡化了，最成功的广告可能是不做广告，或是悄悄的说。其实这个很有意思，这是拉美儿当初在很多年前一开始成功的历史。当时我们还没有买它，还不是我们公司的牌子，是一个科学家为自己的烫伤所设计的，他经过了很多实验帮他自己做这个东西，自己在用。他回去看他皮肤科医生的时候不相信他的脸这么好。然后就开始介绍一些给他的病人，一个传一个传十，到最后拉美儿变成上流社会的秘密，王公贵族都在用这个东西，告诉你这个很少，很难买到，只有到哪里才买得到。不做广告不做大量的选择，拉美儿是这样起来的，在某一个阶层里面好象是一个秘密。我们最早和他接触的时候他不愿意卖，因为做这个东西就是为自己用的，他不卖。到他去世以后他的女儿没办法再提供给顾客这些东西，太耗时候了，他女儿觉得说没有办法再继续，然后再卖给我们公司。我们谈到行销，有的时候一个品牌的成功不是大量的广告，就像您刚刚讲的有一个选项是口碑，其实它就是一个口碑，这是一个层面里一群人里面跟你相符合，跟你同样的社会背景或者是怎么样，它的口碑骑其实对人的影响非常大。

　　陈富国：我可以补充一点，反过来说雅诗兰黛整个品牌构架策略是非常高端的。假如是说拉美儿不被雅诗兰黛购买下来，它的销售业绩绝对达不到今天。换句话说，虽然我们只做了两个产品硬广告，但是整个硬广告把整个公司形象代表性的在大众面前有一个建立。在这情况下可以事半功倍，达到一个很好的效果。此外还有一点很重要的传播方式本身就是个性，现在漫天遍地都是广告，也是一种误区。比如五年之前的中国社会建立这样的品牌是不可想象的，应该说所有的传播策略都是有智慧和经验。

　　主持人：给我的感觉是似乎一夜之间突然之间全中国和到处的彩妆师都在和大家推荐m和b，别在给他们的模特使用。我感觉突然之间在m和b具体进入中国市场是多长？

　　沈祥梅：到今年7月份就已经来年了。

　　主持人：感觉很突然，很多彩妆师和美容业界人士在谈论这两个牌子，我觉得这是有商业推动的力量在里面，但是怎么去运作它，让专业的彩妆师相信，并且让所有的顾客和消费群这是真的在推荐，不是他们也一种默契或是受到谁的聘用怎么样，怎么样做到规模又自然？

　　沈祥梅：说句实在话最后还是回到产品根本，你可以利用广告，可以利用推荐，可以利用口耳向传，但是产品没有它的功效也不会成功。网友觉得口碑很重要，口碑真正来自于产品能不能达到它所宣称的功效。m和b我觉得基本上来讲从产品的研发都是专业彩妆师发展出来的专业牌子，M当初是两位加拿大专业彩妆师自己找不到他合用的东西，发展出来的。所以品牌本身就非常专业，每一样东西做出来都可以让真正的专业人士在用的时候觉得是好用的，可以达到妆效。我觉得所有的广告推广宣传只是引起消费者的一个注意，他知道他听过。可是如果说他用了以后反而是一个坏的经验，那个带来的反负面效果更大。我觉得我们集团把两个专业的彩妆品牌带到中国来以后，我们当然也做了一些推广，更重要的是我们把这些产品放在专业的彩妆师手里，让他们使用。用了以后他们会相信这是真正合用的东西，这样会形成在专业人士的口碑。

　　主持人：除了把产品放在他们手里面我们还做了哪些工作？

　　沈祥梅：尤其是M还做很多服装像一些大型活动，像金鸡奖和上海时装周，做很多后台化妆，这是M品牌的精神所在，这也是为什么他们系列有800多个颜色，各种不同的质感都有，满足不同的需求。这也是M在全世界每年要参加150个以上的后台化妆，必须要跟流行界有非常密切的契合，才能跟着潮流引起潮流。专业人士一用才知道这是需要的质感和颜色。很多时候谈品牌感觉上是虚的，但是我觉得它是要有实的东西，产品必须要好。像拉美儿我们可以做很多的宣传活动，大家试了以后不觉得这个产品能够达到他的功效不会再买。

　　陈富国：这种虚实结合的部分其实是做品牌得精髓。每个品牌背后是一种灵魂，刚刚沈总说到的一些故事背后都从它的发展经历来阐述它的灵魂。刚刚说到M和拉美儿的故事，像我们中国的品牌海尔一样。通过这样一小段故事可以直接和品牌对话，难在往后延伸的话，你的这种灵魂性的东西要找到实在的载体，并且要给到消费者利益。时尚这个东西很风光又很危险，比如这两年你说突然一夜之间大家都在说了，假如我是沈总我会担心他们有一天是不是会 突然又说另外的品牌，很那把握住这个潮流，要引领它影响它。我们说我们是好人，我们为你服务，你光说这个没用，要落实到实处，让用户感觉到确实这样。这点来说非常难，它的后台包括研发产品方面的考虑，包括人员培训、组织流程方面的考虑，包括和专业人士或是终端去讲的那种细致考虑，哪一个环节出差错都会影响到品破。你作为品牌领袖的话可能会被别人淘汰。

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