执笔:中国娱乐营销网 李知娟
缘起:春的脚步
在传统营销的边际效用递减的今天,娱乐营销无疑为诸多品牌崭露头角带来了新的希望。2005年蒙牛的迅速走红,烧红了整个2006年的天空。那曾经炫耀一时的“标王”时代,被娱乐营销的大旗重新鼓起,且颇有欲罢不能之势,于是所有的娱乐营销、文化营销者都开始呼吁:2006年我们正式进入了娱乐至死的时代。但事实的真相如何呢?中国娱乐营销网(cnemkt.com)发起了一场为期3个月的调查,来揭示浮华背后的真相。
上篇:风云激荡,热情的沙漠
古语有云:“仓廪实而知礼节”。仓廪实意味着多元的竞争模式也开始甚嚣尘上。短短20多年,中国的娱乐事业也已随着商品短缺到过剩的飞跃,蹒跚起步。当我们还在为能喝上可口可乐而自豪时,一场春风吹来,“千树万树梨花开”,超市里就开始充斥着无数新面孔,商品琳琅满目,广告铺天盖地,一瞬间我们昂首跨步,享受着“仓廪实”的良好收益。随之而来,是对“知礼节”的一种精细的追求,世纪的预言者站在继往开来的新时代,展望了一下,发现19世纪是想出来的,20世纪是做出来的,21世纪将是“玩”出来的。
给舶来品一个中国解释
在揭示这次调查的结果和其所反映的中国娱乐营销市场的真相之前,我们需要先来审视“娱乐营销”在中文语境下的遭遇。
娱乐营销本来是个舶来词,它有两个维度的解释,一个是娱乐品自身的营销,我们惯常所见的“电影推广”等便是这种模式;另外一个则是借助于娱乐品本身所独具的“媒体”效应,即它的传播力,非娱乐企业进行自己的营销推广的方式,也就是本报告要重点讲述的“娱乐营销”。
蒙牛是近年来企业娱乐营销的楷模,很多企业是从蒙牛与《超级女声》开始关注娱乐营销的。娱乐营销的威力在蒙牛与《超级女声》的合作中体现得淋漓尽致,蒙牛酸酸乳的销量从几千万爆增至20亿就是一个很好的说明。蒙牛也将“超女”这一娱乐资源利用到极致,从“超女”代言到赞助”超女”演唱会等一系列营销活动,蒙牛可以说是真正做到了不遗“娱”力。
2005年“蒙牛与《超级女声》”的出现犹如冬天里的一把火,给毫无生气的中国营销带来些许星火,进而借助“超女”这股娱乐旋风形成燎原之势,一场轰轰烈烈的娱乐营销之火随之燃遍神州,娱乐营销的强大威力所带来的震撼也强烈地刺激着许多人的神经。2006年,这种刺激演变为中国娱乐营销的超级模仿秀。蒙牛的成功引起了一股跟风热潮。中国的企业从未与娱乐界如此亲密过,各种各样的娱乐营销活动层出不迭,令人眼花缭乱,目不暇接。据统计,2006年仅广电总局批准的选秀类电视节目就达20多个,这些节目很多都有企业冠名或赞助(见表一)。
2006年我国部分电视选秀节目及赞助商一览(表一) | |||
电视台 |
节目名称 |
赞助商 |
赞助金额 |
《《超级女声》》 |
6000万元 | ||
CCTV2 |
《梦想中国》 |
纽曼数码 |
3000万 |
东方卫视 |
《加油,好男儿》 |
莱卡—英威达公司 |
—— |
东方卫视 |
《我型我秀》 |
雪碧 |
1000万 |
北京电视台 |
《红楼梦》红楼梦中人 |
江中集团“江中亮嗓” |
1000万 |
河南卫视 |
《少林寺》“功夫之星” |
深圳广电集团 |
1500万元 |
《我是冠军》 |
1亿(冠名+广告) | ||
《谁是英雄》 |
800万 | ||
《一帘幽梦》“寻找紫菱” |
京都念慈菴 |
—— | |
星空卫视 |
《星空舞状元》 |
—— | |
CCTV2 |
《巅峰营销》 |
东风日产 |
一千多万 |
河南电视台 |
《超级导游》 |
河南旅游局 |
—— |
安徽卫视 |
《超级新秀》 |
真维斯 |
一千多万元 |
CCTV2 |
《开心辞典》选男主持人 |
东风雪铁龙 |
—— |
CCTV2 |
《全家总动员》 |
蒙牛乳业 |
—— |
《阳光伙伴》《音乐伙伴》 |
民生药业 |
—— | |
“——”号表示不详。 |
忽如一夜春风来。似乎在短短几年时间内,中国娱乐营销的春天已经到来。但2006年的“百花齐放”仍然没有带来“百家争鸣”的真实繁荣,企业和娱乐商都喜悦地沉醉在选秀中,不知归路。然而效果到底如何呢?各家说法不一。我们在调查中第一个解决的问题就是要拨开迷雾,看看在各方专业人士心目中,2006年的娱乐营销冠军花落谁家。