浮华背后——中国娱乐营销市场调查报告

　　娱乐营销需求方：徘徊在“娱”门之外

　　在传统的营销信息泛滥之后，人们开始有意识的拒绝接受此类信息。比如，观众在收看电视节目过程中遥控器可以在广告时间段轻松实现“跳转”。开发新的营销方式，对于几乎所有的企业都是一项迫切的需求。

　　娱乐营销符合媒体与消费者双方的利益。尤其对于电视媒体而言，采用娱乐营销没有拿出更多时段，观众没有为了看广告多付出时间成本。电影的营销效果同样也不逊色。电影院黑暗的环境让观众无心旁骛，直接暴露于广告的轰炸之下，无从躲闪，因此电影植入式广告的到达率几乎为100% 。

　　我们的调查结果显示，90％的企业在蒙牛的成功实践之后意识到娱乐营销的魔力，纷纷表示如有合适项目，会踊跃参与。娱乐营销的高位到达率基本已经广泛得到企业认可。但何以90％的企业举起了支持娱乐营销的旗帜，却同样有90％左右的企业在一锤定音的刹那，开始徘徊？在拍卖大锤高高举起的刹那，半数以上果断地捂住了自己的钱包？企业的忧虑何在？

　　此次调查中，无论是品牌企业自身，还是代表品牌利益的广告公司，都强烈认为娱乐营销模式还不健全。他们的担忧主要来自于六个方面，涉及娱乐产品评估体制、品牌和娱乐对接方式、娱乐营销的定价体系、娱乐营销的后期执行和维护以及整体的效果监控体制。各种担忧所占比重比较均衡，其中对效果监控体制的担忧，以27％的比重高居榜首。

　　第一：评估体制不健全占14％

　　对于娱乐产品的传播价值，目前还缺乏一整套科学的评估机制,这是企业最初的担忧。娱乐产品的影响力如何评估？娱乐产品的影响力如何“移情”于企业品牌？基于不同的娱乐产品是否有一套比较标准的评估模式？基于不同的品牌，是否有一套比较科学的“移情”模式？这些，是令企业在娱乐营销大门口徘徊的原因之一。

　　仍以最大众化的影视产品为例。如何正确评估作为媒体的影视作品的传播力度，是需求方介入娱乐营销的最初考虑。作为媒体的影视剧，从故事本身、制作阵容、流行引爆、营销推广四个维度上都有着作为媒体传播企业品牌的可能。建立基于这四个维度的影视剧媒体传播力评估工具，是开展娱乐营销的初级功课。

　　此外，没有媒体是万能的，娱乐产品作为传播媒体也是如此。可观的影响力只有真正实现“移情”后，才能为赞助商创造价值。所以，评估工具中最重要的一环，便是从产品本身出发，从娱乐产品的特征和受众中寻找尽可能多的关联点，来确定影响力的“移情”效应。多方工作的组合之后，才能确定娱乐和品牌的联姻是否“门当户对”。

　　第二：对接方式不科学占18％

　　 即使门当户对，娱乐产品的复杂性也决定了它在作为媒体的应用中，简单粗暴的投放方式只能折损它的价值。具有了爱情基础的双方，能否升华出美妙爱情，还要讲究“恋爱技巧”，所以，科学的对接方式是决定娱乐营销“高开低走”还是“低开高走”的临门一脚。这也是企业担忧中关乎钱财的关键一点。

以影视剧而言，针对企业的品牌营销规划，抛开贴片广告和片尾鸣谢，尽可能挖掘并使用娱乐产品的影像、声音价值，寻找出更加有效的“恋爱技巧”，如交叉营销、内容授权、明星代言、事件赞助，以及品牌娱乐、情节设计、植入式广告等丰富多彩的可能性，并按照品牌自身的需求，分配组合，才能让这场“恋爱”变得甜蜜浪漫、抓人眼球。

　　第三：定价体系不健全占14％

　　尽管美国电影工业的统计数据已经表明，娱乐营销“成本较低，性价比高”，但是按照千人成本计算的传统广告定价模式，对娱乐营销是否适用，却仍然是需求方介入娱乐营销时颇费踌躇的问题之一。

　　娱乐产品的复杂性表明了她作为媒体的多元价值取向。因此，娱乐营销定价的标准除了依据千人成本的模式（对随片广告和植入式广告以及品牌娱乐更加有效）外，应该有更符合其特点的定价体系。比如娱乐产品中诞生的经典台词的广告效应，以及它的影像、声音的影响力价值等等，除了强大的明星阵容外，故事本身的造星功能也在为品牌借势传播提供“投资价值”。别忘了，几乎所有的大腕都成就于一个特定的舞台，都曾经从默默无闻而一飞冲天，及时抓住这些影响力，并及时地实现“移情”效应，才是需求方最梦寐以求的投资思路。然而如何定位这支“原始股”的价值，确是扫除市场障碍的关键一步。

上一页  1 2 3 4 5 6 7 8  下一页