浮华背后——中国娱乐营销市场调查报告

　　娱乐营销供应方：一厢情愿

抛开娱乐产品制作、发行体制本身存在的诸多刚性问题（如电影市场条块分割、地区版权垄断盛行、发行环节繁复累赘、营销成本居高不下、互相竞价竞争不当、国产影片高投入低产出等），单就娱乐产品本身的增值开发，也问题重重。

　　第一：收益体制没有理顺。

　　此次调查中，出现影视界对娱乐营销的“渴望”之情，表明大部分影视制作方在创造收益的模式上逐渐开始摆脱固步自封的境地，但实际效果是方法不当，以致利润增值链仍不畅通，整个产业没有显示出市场性的繁荣。尤其是生产力旺盛的电视剧，由于电视台资源垄断对利润分配的阻拦，又进一步挫伤了制作方的“原创”热情，每年产量不低，但好剧却廖若星辰。

　　据调查，目前娱乐业发达的国家，电视节目的利润分配关系基本如图三所示，知识产权的拥有方占有了近50％的利润，也承担了相应的风险。当然，这50％的利润，也主要来自于前文所述的“媒体价值”收益，也就是说良性运作的增值部分，为他们带来了更加可观的收益。

　　反观我国的电视剧收益分配情况，制作方在总利润中仅占6%以下，而且仍被媒体（电视台）持续挤压。从全国来看，每年电视剧可以创造的经济效益为200多亿元，为电视台带来的广告收入大约为400亿元，而各级电视台每年用于电视剧生产和购买的资金仅为22亿元。 80%以上的收益都被电视台收入囊中，电视剧制作方没有获得公平的收益分成。本来就处于亏损状态的电视剧制作方将更加如履薄冰，生存堪忧。

　　除了这些客观原因外，对电视剧的增值潜力拓展程度不高，也是造成电视剧制作方收益链条不畅的主要原因之一。只有充分拓展娱乐产品作为产品和媒体的双重商业价值，接过娱乐营销的橄榄枝，才能捕获描绘中的那片利润蓝海。如何接近那片海？首先要认清自己的价值和别人的心意。可惜，这点觉醒和100％的利润拓展的觉醒比起来，显得微弱无比。

　　第二：两张皮现象严重。

　　此次调查中，90％以上的娱乐产品制作方认为自己提供的“贴片广告和荣誉权”是企业最为需要的；而受访的企业中，部分投放过贴片广告的企业则认为不想再考虑贴片，认为此类传播收效甚微。

　　娱乐营销肯定是一种方兴未艾、前途无量的崭新营销方式。但是，一些企业的娱乐营销的确不如娱乐本身可爱、可乐，巨大的营销投入没有获得相应的价值回报。于是，一些企业对娱乐营销高昂的投入、不可预见的营销效果产生了怀疑。

　　错不在娱乐营销本身。事实上，原因在于：许多企业和娱乐产品提供商都缺乏对娱乐营销精髓的深刻把握，简单地将娱乐营销等同于炒作，没有从内涵上挖掘娱乐产品与企业品牌或产品与生俱来的戏剧性关联，致使出现了“两张皮”现象。看看很多电影、电视剧制作公司的赞助招商书你就可以发现：他们不知道品牌企业究竟需要的是什么。简单的“贴片广告”、“片尾鸣谢”并不能真正帮助企业营销战略的达成，因此也无法帮助赞助商创造真正的营销价值——让赞助商的消费者快乐地购买，让赞助商品牌实现与消费者的深度情感沟通。

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