浮华背后——中国娱乐营销市场调查报告

　　第三：营销模式简单粗暴

　　营销意识觉醒，营销方式也要适应市场发展脚步。在这点上，娱乐产品制作方无疑又落在了后面。

　　此次调查，在针对赞助权益销售的提问中，有近39％的受访娱乐产品制作方选择通过“朋友关系”寻找赞助商（见图六），近22％的受访者选择“自己组织营销队伍”，而选择“其他”的占了16％。整体统计，70％的娱乐产品制作方仍然以自产自销的作坊模式，缓行于日新月异的市场大潮中。且不说这种模式的低效和应得收益不相称，单就这种模式本身给整个产业链造成的“毁坏”就值得深思。

　　首先，如果影视剧的赞助只是因为制作人和某企业的领导熟识，而企业是出于领导层的个人原因而不是营销需求，予以赞助，这种玩票式的“娱乐营销”必然会将娱乐产品可以“为赞助商创造价值”的优势破坏到体无完肤。

　　此外，“自己组队营销”的模式尽管具有了一定的市场意识，但就单个影视剧制作公司来说，其有限的娱乐资源在面对众多企业纷繁复杂的营销需求时则显得过于单薄，为一部影视剧配备专业的赞助募集人员进行营销也不太现实。如果铺天盖地的娱乐产品制作方派员单枪匹马闯入企业品牌部，强行“拉赞助”，不仅让娱乐产品本身贬值，而且必然会对其本应做好的基本工作——创造更好的娱乐内容——带来负面影响。毕竟，“打劫，咱不专业啊”（电影《疯狂的石头》经典台词）。

　　令人可喜的一点是，已经有近33％的制作方意识到这个问题的严重性，选择了由广告公司来代理经营自己的“媒体价值”。但同时我们的调查显示，这种看上去很美的委托-代理关系并没有解决娱乐产品制作方的隐痛。

　　此次调查，我们特意针对100多家广告公司进行了问卷访问。结果显示，半数以上的广告公司并不能完整把握娱乐营销的真谛，尤其是一些传统广告运作纯熟的广告公司，对具有媒体价值的娱乐产品认识并不充分，且大部分没有健全的评估机制，对娱乐营销显示出了和大部分企业受放对象类似的担忧和“迷惘”。其中专业运作影视广告的公司，也大多局限于贴片广告的代理，象贩卖传统广告一样“标版”出售。这种简单意义上的代理，并没有发挥作为媒体的娱乐产品所拥有的不可思议的“影响力”价值，同时还造成品牌企业将影视娱乐营销等同于“贴片广告”的粗浅认知。

　　专业的事应该交给专业的人做，如果专业的娱乐营销公司不能迅速崛起，娱乐产品制作方继续粗放经营，仍然只能让那巨大的利润蓝海，“看上去很美”而已。

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