浮华背后——中国娱乐营销市场调查报告

　　第四：后期维护不到位占14％

　　人无远虑，必有近忧。需求方购买服务时，自然而然的会考虑到“售后服务”，尤其是对这种充满了无限可能的娱乐营销服务。此次访问中，需求方表示出了对娱乐营销执行高达14％的忧虑度。这一忧虑除了对娱乐产品制作方“执行力不够、操作不科学”担忧外，其实应该还有购买方本身在合理使用这些影响力上的“不自信”。

　　娱乐营销不是简单的对接，它有更深厚的学问。一般媒体的购买在付款之后就差不多结束，而对于娱乐营销而言，这恰恰才是影响力“移情”的开始。我们可以把娱乐营销视作品牌塑造的一个药引，它是疗效发挥的肇端，调动和发挥它的强大威力，首先需要正确服用“成药”，也就是必须做好传统营销动作。有了传统广告、公关活动的支持，娱乐营销的药效才能充分发挥出来。从这个意义上说，传统营销动作正是娱乐营销的“后期维护”。蒙牛的娱乐营销之所以成功，与他们在传统营销上做足了功夫密不可分。

　　第五：操作人才不专业占13％

　　有了后期维护的担忧，自然就有了对专业人才的渴求，可以说这是一体两面，本不可分割。但在此次调查中，购买方与需求方都认为对方不够专业：品牌企业希望娱乐产品制作方在帮助他们进行营销时更加专业；娱乐产品制作方则希望品牌企业能够把赞助权益用足用活，发起真正的娱乐营销战役。对于中国娱乐营销成功案例凤毛麟角的现状，双方实际上都归因于对方“缺乏专业人才”。

　　仔细研究这个问题我们可以发现，双方的互相指责是不可避免的：娱乐产品制作方的专业在于创造满足人们精神需求的内容，品牌企业的专业表现在制造满足人们物质需求的内容，双方显然在对方的专业领域很难也成为行家里手。因此，要求对方对娱乐营销从对接的评估到操作、以至于维护都非常专业，是不现实的。

　　但是，品牌企业的娱乐营销需求又如此强烈。于是，作为品牌管家的一些广告公司挺身而出，以操作传统广告、公关活动的思路运作客户的娱乐营销战役。于是，我们看到了不少电影或电视贴片广告，而很少见到深度扭和的娱乐营销杰作。实际上，娱乐营销有其自身特有的运作规律，盲目用传统广告的手法进行运作，对企业的品牌提升很难产生实际作用。专业的事情，还是应该交给专业的人去做。向品牌企业和娱乐产品制作方同时提供服务的、专业的娱乐营销服务提供商，将能够从本质上解决以上问题。

　　第六：监控体系不完善占27％

对于这个高居榜首的担忧，已经无需多言。对于买卖双方而言，只有第三方的介入才能负担起监控重任。想要让一出戏高潮迭起，想要让一个无形资产发挥龙卷风的价值，每个环节的监督都是至关重要的，细节虽然未必决定成败，但细节执行是否到位，讲述的却是品牌投资效益放大了10倍还是100倍的故事。

　　小结：浮华背后，痛并快乐着

　　娱乐营销不是自娱自乐，而是由娱乐产品制作方、媒体、企业（广告客户）以及专业的娱乐营销代理机构（一些广告公司在一定程度上充当这一角色）等多方共同合作开展的营销活动。专业的娱乐营销服务提供商的出现，意味着一个市场领域从自发走向成熟和规范，往往也是一个产业形成的标志。娱乐营销服务提供商除了需要掌握科学的评估方式，为“消费者”提供产品准入标准，还承担着一份重要的工作，即最大限度降低品牌对接娱乐产品的风险，尽可能地扩大双方的对接效益。因为不是所有的曝光都是有益的，娱乐营销服务提供商还需要考虑到娱乐产品的风格是否符合品牌的形象，尽可能地避免那些对产品和品牌的负面影响，来解决“开好车的都是好人吗？”的另类偏颇。

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