丢失了狼性的七匹狼——挑战人生，永不回头光明背后的隐忧

［冯景超全球品牌网更新时间：2007/3/20 ］热 ★★★

    暴露出以下几点主要问题和关注点：

    1、核心品牌价值的狼性文化必须得到在以后每一次营销传播中体现。否则会催生品牌老化、品牌印记的散乱、形不成统一的认知，最后被淡忘。必须强化七匹狼品牌中最为闪光的狼文化内涵，延伸狼文化内容，与不断更迭的社会潮流文化相结合。保持历久弥新，品牌核心价值的恒久经典，做百年企业，100年以后的老字号品牌七匹狼。

    2、品牌传播中七匹狼卖的是一种文化，不宜产品功能性传播结合。这样会使品牌文化的体验价值被产品功能利益诉求谋杀。另一方面，产品功能利益的诉求也并不能得到消费者认可。鱼和熊掌不能兼得，自古如是。

    3、产品类型的单一化宣传。茄克，茄克，还是茄克，变色茄克，双面茄克，七匹狼的男士族群定位为什么不成为宣传的主流。而且目前七匹狼已经是多元化发展，以体育、针织、休闲为比较贴近男士族群文化的概念。

    完全可以像NIKE一样，在品牌上，只宣传文化；在产品上，品类和产品升级上作文章。也可以突破品牌传播的一亩三分地，做业形象的传播，把品牌精神内容附加到企业形象上，这样做有3个优势

    一是把品牌的优势价值从贴近产品转移到七匹狼公司的高度；

    二是企业形象的提升为品牌的传播提供强大背书作用；

    三是适合现在的品牌目标消费群定位：男士族群，这样一来七匹狼的品牌溢价能力就可以延伸到烟酒茶等多领域的男士消费产品，提高整体品牌文化力对各品类产品的文化促销力，实现收益，改变产品营销和品牌传播不对称的问题。

    4、反映了七匹狼品牌传播方式过于依赖广告传播，特别是中央电视台广告投放。现在很多企业迷信央视，不可否认央视的品牌传播力量在媒体资源上具有相当的优势，但是在提高品牌促进销售的能力上逐年下降。特别是对像七匹狼这样品牌和网络都比较成熟的企业来说，配合销售的公关、促销传播才是促进销售的低成本有力武器。广告是文化附加的阵地，两条腿走路，空中地面的整体配合才能取得好的效果。

    5、广告给人感觉更加的中性，没有以前的韧性、奋斗、不懈、励志、成功的内容。在品牌调性表现上出了问题。把产品的目标定位内容直接当作定位表现内容进行表现，男性是目标定位而不是七匹狼品牌表现的中心，男人与狼性的关联才是。

    二、品牌文化档次超越了产品价格档次

    七匹狼的个性鲜明的品牌文化只要在品质的保证下，完全可以与国外高档的竞争服饰定位于同一族群。但是七匹狼的价格定位是中档。这是一种品牌资源的浪费，自我贬损。就好像红旗汽车，本来是国家元首的档次，却做成了乡长的档次。还好红旗开始意识到高定位高价值的品牌利益，HQ3让人翘首企盼。七匹狼在档次上也应该有更好的选择。

    三、目标消费者定位扎堆

    利朗简约而不简单商务休闲男装

    劲霸唯一入选巴黎卢浮宫中国男装品牌

    柒牌男装比肩世界男装

    七匹狼相信自己相信伙伴

    定位人群都是25－45岁之间的男士，只是细分稍有区别例如利朗商务休闲，柒牌中山装，七匹狼茄克。这样的结果就是对同一人群的抢夺激烈，七匹狼如何面对这些身边崛起的对手保住并发展原有市场，也是一个问题。后起的品牌实力都在主动赶超七匹狼，但是七匹狼在品牌竞争中未显示出该有的狼性格BE STRONG!BE STRONGER!BE STRONGEST!

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