丢失了狼性的七匹狼——挑战人生，永不回头光明背后的隐忧

［冯景超全球品牌网更新时间：2007/3/20 ］热 ★★★

    2006年世界杯期间

    七匹狼”在世界杯期间投放CCTV的广告“认真生活每一面”

    危机事件

    “七匹狼”的财报中报公布后，颇有蹊跷：2006年上半年实现主营业务收入、主营业务利润和净利润分别同比增长27.96%、30.66%和-7.21%，每股收益为0.19%元。净利润下。

    企业背书

    以服饰为主业，涉及香烟、酒、茶、皮具，甚至房地产等其他行业的多元化产业格局。

    服装品牌“七匹狼”、“与狼共舞”、“马克·华菲”等多种子品牌

    成熟的网络终端遍布全国各地

    服装产品包括了童装、体育、针织、休闲系列男装

    竞争格局

    本土同等竞争领域男装品牌崛起柒牌、劲霸、拼牌等

    国外男装品牌的深入中国市场

    品牌定位

    “七匹狼——倡导男仕族群新文化”（消费者定位）

    分析

    问题点

    一、品牌文化传播中狼性退化

    七匹狼通过齐秦鲜明的都市男人形象，准确传达了七匹狼的品牌个性魅力，使得狼性品牌文化内涵在消费者心目中影响深远。“相信自己，相信伙伴”成了多少向往成功的男性的人生格言。

    但是近期的央视广告播出的《认真生活每一面》，却严重破坏了原来品牌积累的狼性文化。七匹狼的品牌视觉感受是狼，品牌文化价值基础是狼，就连七匹狼自己对外宣传也是狼文化。而此广告确省略了狼性，直接过渡到人性的表达。

    要知道七匹狼最值得称道是公司的文化价值，而这样无视文化累加法则的广告甚至会削弱受众品牌记忆，让受众感受模糊，至少不鲜明。而七匹狼一直是性格鲜明的代表。

    认真生活每一面，七匹狼双面茄克。把品牌文化传播与产品功能传播对接，无疑广告考虑到了促进销售的作用，但是恐怕是丢了西瓜捡了芝麻吧，不过那个芝麻也不知道捡到没有。2006年上半年主营业务净利润增长为-7.21%。

    七匹狼的营销力主要是文化号召力，通过广告的形式传达产品功能利益显然不是明智之举。

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