强势工业品品牌：王者点石成金的魔法

　　1、广告

　　工业品品牌的广告根据功能可以分为产品广告和形象广告。在发布媒体选择上，产品广告会倾向于选择专业媒体而非大众媒体，而形象广告则倾向于专业媒体和大众媒体相结合。

　　2003年以来，壳牌石油公司为推广“可持续发展“理念，配合开展可持续发展系列推广活动，在中央电视台播出了以“可持续实践”为主题的的企业形象广告，包括“科学家篇”和“水手篇”，向观众讲述壳牌人如何“赋能予人”。

　　总部位于瑞士苏黎世ABB是电力和自动化技术领域的全球领导厂商。2006年年底， ABB公司的 5则全新的企业形象广告在全国21家最具影响力的平面媒体（其中包括16家财经管理类和行业类杂志和5家报纸媒体）进行投放。广告面向企业决策者、政府和公众（包括客户、合作伙伴和ABB未来员工），意在提升ABB在中国的品牌形象。

　　2、产品与品牌推广活动

　　产品与品牌推广活动是工业品厂商与客户进行品牌沟通的一种最常见的方式。这种沟通方式具有促进产品销售、提升品牌知名度、传递品牌价值等多重功效。产品与品牌推广活动主要包括“八会”：新产品发布会、行业展会、技术研讨会或交流会、战略发布会、经销商大会、巡回展、内部培训、认证培训；

　　例如，IT行业的很多企业都开展认证营销（Certification-Marketing）。认证营销（Certification-Marketing）是指企业依靠自身在行业的技术权威优势，通过对潜在客户进行技术培训并对培训结果进行具有较高公信力的认证，籍此来培养忠诚客户、提升品牌形象的营销行为。作为认证营销（Certification-Marketing）的先驱者，微软公司推出的计算机高级技术人员认证考试已经成为全球公认的计算机软件高级人才认证，由比尔-盖茨签发的证书在全球90多个国家均得到承认。微软认证证书代表着企业及个人的技术实力，其拥有者在全球各地均可享有高就业机会、高薪、相关学业免学分的待遇，甚至在北美的一些国家可以作为外来移民的技术评估标准。

　　借助认证营销，微软不但推广了自己的产品，提高了客户忠诚度，更提升了自己行业技术与市场双重领导者的品牌形象。　　

　　3、事业关联营销（Cause-Related-Marketing）

　　广告维护品牌，公共关系创造品牌。公共关系与慈善事业是公认的工业品品牌沟通手段中最为重要也最为有效的方式。对跨国企业来说，策划各种公共关系活动，参加或创办慈善事业，除了可以迅速提高品牌知名度和品牌美誉度之外，还有更为深远的意义。针对公共关系与慈善事业如何提升品牌价值与形象的问题，英国营销学家苏•阿德金斯曾经提出了事业关联营销（Cause-Related-Marketing）的概念。所谓事业关联营销就是将企业与非盈利机构，包括慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到促进产品销售、提升品牌形象和知名度的双重目的。事业关联营销体现的是一种既注重营销效率，又考虑社会和道德问题的社会营销观念。

　　建设部-特灵奖学金是国家建设部科技司和美国中央空调制造厂商特灵（Trane）公司于2005年共同创立的，旨在用于培养资源节约、环境改善领域的高级人才。奖学金每届资助5名不仅在学术研究上有优秀表现，而且对节能及绿色建筑有强烈的责任感的中国博士生。通过设立建设部-特灵奖学金，特灵（Trane）公司在各大院校的建筑专业的学生之中树立了品牌知名度和美誉度。更为重要的是，当未来这些学生走向社会，成为建筑行业的决策者时，特灵（Trane）公司资源节约、环境改善的品牌价值很可能会对他们的决策产生深远影响。

　　4、事件营销

　　事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值以及社会影响的事件，吸引媒体和公众的兴趣与关注，以求提高品牌的知名度、美誉度，树立或重新树立良好品牌形象，最终促成产品销售的手段和方式。

　　事件营销最主要的特点就是能够快速提升品牌的知名度和美誉度，而且低成本。

　　中集（中国国际海运集装箱(集团)股份有限公司），这家占据着全球干货集装箱市场份额60%以上，连续9年保持市场份额世界第一的中国企业，正是依靠事件营销在日本市场确立了品牌王者的地位。

　　一次，一家日本客户要订购一大批集装箱，吸引来日本、中国和韩国三家企业参与，其中就包括中集。客户要求三家各做500个集装箱，中集做过去以后，日本方面说他们的产品有质量问题，中集的总裁麦伯良就亲自飞到日本，到达现场之后麦伯良发现，客户对日本的产品是免检的，对韩国的产品是抽检的，而对中国的产品是百分之百检查的。麦伯良对此很不服气，在跟日本的一些层次比较高的经济界朋友吃饭的时候，麦伯良就向他们提了一个要求：请日本的专家把三家竞标企业产品的品牌和产地都用红布蒙起来，然后请日本的专家去做一个测评，看究竟谁的产品质量好。日本方面接受了麦伯良的建议，安排了20多个专家去做了一次测评。很多测评项目做下来，结果是87分一家、86分一家、64分一家。没有掀开蒙在集装箱上的红布以前，日本人都认为64分的肯定是中国的。一打开红布，在场的所有人全傻了，中集的产品是86分。从这件事以后，日本客户就给了中集50％的定单，日本还保留50％，韩国企业就不给它们做了。后来经过媒体报道，中集的品牌在日本就响起来了。　

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