强势工业品品牌：王者点石成金的魔法

　　探索王者魔法的奥秘——创建强势工业品品牌的五种元素　　

　　能够称得上强势的工业品品牌凤毛麟角，足可以证明创建一个强势的工业品品牌绝非易事。通过对数十家拥有强势品牌的跨国工业企业在品牌资产管理方面的资料进行系统的研究，使我们能够有机会发现王者品牌魔法的奥秘——创建一个强势工业品品牌所需的五种元素。　　

　　第一种元素：品牌定位　　

　　品牌定位，就是为品牌在市场上树立一个清晰的、有别于其他竞争对手的、符合目标市场客户需要的形象和特征，从而在目标客户心中占据一个有利位置。拥有定位的品牌才是强势品牌，因为它拥有与众不同的概念，当顾客产生相关需求时，就会自然而然地把它作为首选。

　　品牌定位的最终目的是在目标客户心智中建立区隔。究竟应该如何进行品牌定位？定位大师特劳特给了我们明确的答案：品牌定位的第一步是分析行业环境，就是要对市场环境和竞争对手进行分析，分析竞争对手（包括行业领袖）的已经成功建立的区隔；品牌定位的第二步是寻找区隔概念，就是在还未被其他竞争对手占领的空白区域寻找可以进行有效区隔的概念；品牌定位的第三步是找到支撑点，就是让区隔概念变得真实可信而非空中楼阁；品牌定位的第四步是定位传播，即把已经设计好的区隔概念通过传播植入目标客户的头脑之中。

　　品牌定位必须坚持的一个战略原则就是聚焦和专注。一个代表一切的区隔概念实际上什么也不能代表。区隔概念必须进行有效聚焦，才有可能被植入客户的心智之中，成为真正的品牌定位。衡量一个品牌定位是否聚焦的标准是看这个品牌是否成为客户心中某一重要价值的代名词。

　　在汽车行业，宝马代表着驾驶的乐趣，富豪：（Volve）代表安全，奔驰代表名望与地位，它们都成功的在客户心智建立了属于自己品牌的区隔并取得成功。

　　如果产品已有一个清晰、表达准确的区隔概念，再去制造更多的定位版本只会使它显得越发混乱。雪佛兰（Chevrolet）以前代表高品质家庭轿车，销量在北美市场排名第一。后来，各种各样的概念把它彻底变成了“四不象”：它可便宜，也可贵；它可以是私家轿车，也可以是运动车；它还可以是卡车和厢式货车。总之，雪佛兰（Chevrolet）似乎可以“满足所有人的所有需求”。今天，雪佛兰的销售排名已经落到第四位。

　　很多人认为只有非常有实力的企业才可以做品牌，其实不然。在工业品市场上，规模不等于竞争力，客户心智中的强势地位才是真正的竞争力。没有心智资源的企业，规模再大也没有意义。

　　IBM原来曾经占有“大型主机”的定位，该定位使它成为了美国最成功的公司。后来IBM把品牌相继延伸至小型机、个人电脑、软件、芯片等领域，以至于被各个领域的专家级对手肢解。IBM在PC机领域被康柏、戴尔打败，在软件领域输给微软，在芯片领域被英特尔打败。由于各领域的败退，IBM1993年亏损高达81亿美元。

　　在低压变频器行业公认的领导品牌既不是AB、ABB，也不是西门子、施耐德这些跨国巨头，而是来自丹麦的丹佛斯（Danfoss），因为丹佛斯只研究变频器，丹佛斯品牌已经成为变频器领域可靠质量和安全操作的代名词。

　　再强大的单一品牌也无法占领所有细分市场。为了在不同的细分市场上保持领导者地位，跨国企业往往利用代表着不同定位的子品牌保持聚焦。

　　美国 ITT工业集团是世界上最大的泵业集团，拥有众多国际知名水泵品牌，它们并没有使用ITT这个单一品牌。而是根据泵的用途、种类不同和目标客户的不同使用飞力（Flygt）、捷斯克(Jabsco)、富捷(Flojet) 三个工业泵品牌、罗伯特（ROBOT）潜水泵及空调泵品牌，古尔兹（GOULDS）深井泵品牌， B&G空调泵品牌，罗瓦拉（LOWARA）不锈钢水泵及供水机组品牌。　　

　　第二种元素：品牌基因（DNA）　　

　　 品牌基因（DNA）包括品牌核心价值和品牌个性。具有不同的品牌基因是品牌之间形成差异化的根本原因。品牌基因是品牌资产的主体部分，它让客户明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动客户认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

　　品牌的核心价值是品牌的灵魂和宪法，是一切市场营销行为的出发点和核心。一个品牌长盛不衰的关键在于它能够独立确定一些不依赖于环境、竞争条件或管理时尚的核心价值。核心价值既不是口号，也不是广告语，核心价值是那些决定品牌生存的价值，是品牌面对任何困境时都能始终坚持、不为短期利益所动摇的价值。品牌的核心价值是用来增强企业员工凝聚力，规范产品、制造、研发、招聘、合作、营销、服务、战略等一切行为的基本纲领，是由内向外使客户对品牌具有一致性感知的基本保证，是品牌的内核，是品牌向外辐射的能量源。

　　品牌核心价值是一种差异化的价值主张，它不是凭空想象出来的，它必须是以企业的历史为基础的，结合企业愿景提炼出来的并最能与其他竞争对手区别开来的。

　　品牌的核心价值应该归纳为3-4个明确而没有歧义的词。

　　例如：

　　史丹利（Stanley）工具品牌的核心价值是：质量、知识、革新和诚信

　　宏碁电脑（Acer）品牌的核心价值是：容易、可靠

　　确定品牌核心价值的最好方法是“墓碑假设”。人们在选择一个品牌时，往往没有想过品牌对于自己有多重要。当我们假设某个品牌有一天突然消失的时候，人们会怀念它的种种好处，这些好处就是品牌的核心价值。而这种确定品牌核心价值的方式就是“墓碑假设”。

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