强势工业品品牌：王者点石成金的魔法

　　二、360度品牌识别系统（BIS）

　　建立品牌识别系统的根本目的是创造客户体验。

　　BIS品牌识别系统（Brand-Identity-System）是形成品牌差异并塑造鲜明个性的基础。BIS 并不等同于CIS。CIS是企业为导向的，而BIS是客户导向的。

　　BIS品牌识别系统（Brand-Identity-System）由BMI（品牌理念识别）、BBI（品牌行为识别）和BVI（品牌视觉识别）三个基本要素构成。只有保证这三个要素步调一致、协调运作，才能成功塑造独特的品牌形象。

　　BMI品牌理念识别（Brand- Mind-Identity）是一种情感体验和文化体验，通过它可以向顾客传达品牌核心价值、品牌使命、品牌个性、品牌价值主张、品牌文化和品牌定位等意识形态方面的内容，是品牌识别系统的核心和其他识别系统建立的基础；

　　BBI品牌行为识别（Brand- Behaviour-Identity）是一种动态的品牌识别，是以品牌理念识别为基础而为客户创造的行为体验。它包括营销行为、管理行为、采购行为、社会公益行为、服务行为、公共关系行为等等；

　　一次成功的社会公益活动、一次令客户满意的产品介绍、一次成功召开的新产品展示会都能给客户带来好的体验，为品牌加分；而一次非法排污事件、一次违反劳动法法规的事件、一次没有遵守承诺的销售行为、一次错误的广告行为都能给客户带来不好的体验，为品牌减分；

　　二十世纪九十年代初，三星刚刚进入中国市场时，他们在北京机场和市内设立了四五个广告牌，还在机场内的手推车上做了三星的平面广告，结果导致很多人竟然误以为三星是制造手推车的公司。

　　品牌行为识别的载体是人。所以，把品牌核心理念植入每个员工心中，从细节上规范企业各个方面的行为是建立品牌行为识别的关键。

　　BVI品牌视觉识别（Brand- Visual -identity）是一种静态的品牌识别，是以品牌理念识别为基础而为客户创造的感官体验，它既包括品牌标记、标准色、标准字、LOGO、卡通形象、户外广告、服务车辆、人员着装等要素的设计，也包括产品形象和包装、商业终端等其他与客户视觉产生接触的设计；品牌视觉识别也可以扩展为品牌感官识别，比如声音识别、触觉识别、味觉识别等等；

　　恰当的品牌视觉识别为品牌加分，不恰当的品牌视觉识别为品牌减分。

　　米其林轮胎公司自1898年开始就采用一个卡通人物作为自己的品牌代言人，并起名叫比必登(Bibendum)——米其林轮胎先生。Bibendum这个单词是拉丁语，来源于诗人贺瑞斯的著名诗句“Nunc est Bibendum!”。意思是“现在就让我们来举杯庆贺吧”。 用米其林轮胎人做标识的第一张海报，上面有这行字作为标题，画着轮胎人举着一个香槟酒瓶，里面装着钉子、玻璃碎片和其他道路障碍物。必比登的可爱形象一经推出就很快受到客户的欢迎并家喻户晓，比必登(Bibendum)的可爱的形象激发了很多客户未泯的童心，于不经意间向客户传达了“米其林轮胎横扫一切道路障碍“的品牌价值。

　　 产品的颜色是一种重要的品牌视觉识别要素。每一款法拉利车都以红色作为自己的基本色调，给人以无法抗拒的诱惑与冲击，红色已经成为法拉利品牌的代名词。

　　十几年来，IBM “Think Pad”笔记本一直沿用着最初的黑色方形的外观设计和红黑两种颜色的视觉对比，从未改变。在客户眼里这已成为了“Think Pad”笔记本的标志。IBM也曾经尝试设计银色的、钛合金的“Think Pad”产品，但都因遭到绝大多数用户的拒绝而流产。

　　包装也是一种重要的品牌视觉识别要素。壳牌的喜力品牌润滑油包装罐有灰色、蓝色、黄色以及红色四种颜色，所以客户称它们为灰喜力、蓝喜力、黄喜力和红喜力。而这四种不同颜色的产品外包装代表着完全不同的产品定位，即使对润滑油一窍不通的客户也能依靠包装颜色购买到自己需要的产品。这种包装策略强化了品牌识别。

　　360度品牌识别系统的创建并不是虚无和空洞的口号，它最后要落实到企业每一个角落和每一名员工身上。福田，著名的民族汽车品牌，将BIS细化为400多个要素，即400多个控制点，从研发到最后的管理支持，从内部员工到合作伙伴，从设计到销售，每个单位、每个工作甚至是每个动作都进行量化的控制，才能形成完整的品牌识别体系。例如：福田汽车的在创建BBI（品牌行为识别）时对广告传播中的文字设计、造型设计、所选用的人物形象、职业、气质吻合度以及产品的外形设计、选材等都有系统的量化标准。　　

  　　第四种元素：品牌价值　　

　　美国营销学家科特勒说：“工业品制造企业的核心任务就在于为客户创造盈利能力，使自己成为客户心中的首选供应商，这才是工业品制造企业的核心价值所在。”工业品的这种特点决定了它必须满足客户再生产所需要的一切价值：包括技术价值、质量价值和服务价值。

　　品牌成就价值，价值成就品牌。品牌不是空中楼阁，品牌价值是品牌的基石。

　　品质源于责任。如果我们能够了解美国史丹利工具（ STANLEY ）公司宗教般的品质文化，如果我们能走进史丹利的实验室看一看他们对产品近乎苛刻的全面测试，如果我们能亲手触摸史丹利公司生产的有着艺术品般的外观、能在自然条件下使用150万次的合页，我们就不难理解为什么这个已经走过160年漫长岁月，获得无数工业设计大奖，被公认为世界上最值得信任、最有价值的品牌为何能够“经常被模仿，从未被超越”了。

　　竞争的加剧已经使企业意识到创建一个品牌的前提是自己必须有能力为客户创造差异化价值。可是当更多的企业开始试图通过不断提高产品质量，不断进行技术创新、不断提高服务水平来为客户提供差异化价值时，它们才发现这些价值并没有为塑造品牌价值带来多少帮助，因为客户并不认可他们创造出来的价值，它们仍然难以摆脱在价格泥淖中挣扎的宿命。为什么客户不愿认可它们的差异化价值呢？

　　品牌价值的本质是一种客户的感受，品牌价值建立在客户心中。如果客户没有认可品牌的差异化价值，很可能是客户没能感知和体验这些价值，没有被客户感知和体验的价值不能称为价值。那么应该如何让技术、质量、服务这些无形的价值能被客户所感知并真正成为品牌价值的塑造着？

　　最好的途径是使价值品牌化。把它们从产品中分离出来，为它们命名，为它们设计LOGO，为它们定位并进行推广和传播。价值品牌化赋予了价值独立而生动的形象，便于客户对品牌的差异化价值进行识别和感知，并很容易与竞争对手区别开来。

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