强势工业品品牌：王者点石成金的魔法

　　例如：

　　索尼（SONY）的碑文：我们会怀念它令人惊喜的设计和产品质量

　　宝马（BMW）的碑文：我们会怀念它的驾驶性能和质量

　　品牌的核心价值是公司全体员工对客户的一种承诺。它一经确定，就必须渗透到公司的品牌文化之中，渗透到每一个员工的思想之中；公司的所有员工都应该能够准确理解他们应该做什么，不应该做什么，只有这样品牌才有可能对客户兑现它所有的承诺，公司的品牌才有可能成为客户值得信赖的品牌。

　　有了品牌核心价值之后，我们还要想办法把这些价值用简单明了的语言传递给客户，并通过长期的传播与沟通将其植入客户的大脑当中，这些表达品牌核心价值的语言就是品牌核心信息。

　　品牌的核心信息必须能够准确传达品牌核心价值、简单、容易被目标客户理解与接受、具有很长的时效，并与竞争对手的品牌的核心信息能够完全区隔。

　　开利（Carrier）中央空调：全球空调专家，世界空调之父

　　通用电气（GE）：梦想启动未来

　　英国石油（BP）：BP,不仅贡献石油

　　博世(BOSCH)：科技成就生活之美

　　ABB:以电力和效能建设美好世界

　　华硕（ASUS）电脑：华硕品质，坚如磐石

　　无数强势工业品品牌的成功案例表明，一个差异化的品牌核心价值必须转化有效的品牌核心信息，并通过长期一致的沟通和传播，把品牌核心信息转化为客户的长期记忆，才能在客户头脑中建立起真正与众不同的品牌区隔。一个品牌核心信息一旦确定下来，就要进行持续传播，并在5-10年之内不要轻易改变。

　　品牌基因（DNA）中另一个重要元素就是品牌个性（Brand Character）。

　　品牌是一种产品与客户之间的关系，是一种客户体验，为了维持和发展这种关系，品牌就要通过各种不同方式与客户打交道，品牌与客户打交道时所表现出来的态度和个性特征就是品牌个性。就象人不喜欢和一个没有个性的人交往一样，一个品牌如果没有个性，就无法引起客户的兴趣，就会在与客户的关系发展的问题上遇到障碍，就会影响到品牌核心价值和品牌核心信息的传播与沟通。

　　所以，在向客户传达品牌核心信息和品牌核心价值时，要赋予品牌以人性化象征，给品牌人一样的个性，并与其他品牌有所区别。

　　对工业品来讲，品牌个性可以是：自信、充满激情、固执、诚实、傲慢、直率、沉默、有人情味、善解人意等等。一个成熟的品牌个性往往是企业的领袖的个性或企业的经营理念、企业文化、管理风格的反映，它应该真实、稳定、有别于竞争对手并且被目标客户所欣赏，它既不是一个理想化的创意，也不应该飘忽不定和难以捉摸。

　　例如：某公司董事长的性格是狂放不羁的和爱冒险的，那么他所领导的品牌也会使人感觉是狂放不羁的和爱冒险的；

　　1994年IBM的品牌重塑运动开始时，奥美广告调查到的客户对IBM的品牌个性的评价是：傲慢的、自高自大的、反应迟缓的、冷漠的、自以为是的。这种品牌个性的确是IBM集权化的组织结构和官僚化的管理模式，以及因过分强调技术而忽视客户的真正需求的经营理念的真实反映。

　　具有被目标客户欣赏并非常个性化的品牌个性是一个品牌取得成功的重要前提。既然品牌个性是品牌与客户打交道时所表现出来的态度和个性特征，它就应该既包含一些易于与目标客户取得沟通的要素（例如平易近人、热情、善解人意、富有人情味儿等等），又要包含一些基于企业领袖的个性和企业经营理念的独特要素。当企业的组织机构、管理作风已经使品牌产生了使客户十分反感的个性时，企业就必须改变现状。　　

　　第三种元素：品牌要素　　

　　营销战略学家凯文•莱恩•凯勒这样定义品牌要素：“品牌要素是指那些用来标记和区分品牌的商标设计。主要的品牌要素有品牌名称、标识、图标、声音、广告语、广告曲和包装。”其实，广义的品牌要素概念不仅应该包含标记和区分品牌的设计元素，也应该包含品牌的行为识别元素和理念识别元素。

　　品牌要素不仅仅是一种感官上的识别符号，它是一种具有加强品牌意识、促成品牌联想的功能的强大工具。设计完美的品牌要素对品牌创建的作用表现在：在客户在对公司缺乏了解的情况下，仅凭对品牌要素的感官体验就能够对品牌产生积极的品牌联想。

　　国内的工业品生产企业普遍忽视了品牌要素对品牌创建的重要作用，而成功的跨国企业却恰恰相反，它们能够把品牌要素的作用发挥到极致。

　　一、品牌名称

　　品牌命名不仅仅是要建立一种识别品牌的符号，更要通过品牌名称向客户传达品牌的定位和品牌核心价值，品牌命名是品牌要素中最核心的要素，品牌命名同样也要坚持以客户为本的原则。

　　30年前从台湾走向世界的宏碁电脑以Acer（拉丁文，代表鲜明的、活泼的、敏锐的、有洞察力的）命名自己的品牌，已经定位了自己是一家国际化的公司而不是亚洲公司；Acer的词根Ace(王牌)，在英文中有优秀、杰出的含义，这些意义与宏基所从事的高科行业的特性十分吻合。

　　同时，在出版物和媒体列举品牌名称时习惯按英文字母顺序排列，Acer第一个字母是A，第二个字母是C，取名Acer有助宏基在报章媒体的资料中排行在前，增加消费者对Acer的印象。

　　宏基为了更改品牌名称和设计新商标前后共花费近一百万美元。如今Acer的品牌价值已经超过1.8亿美元，销售份额全球市场位列第四。

　　山猫是跨国企业英格索兰旗下的一个专注于小型工程机械的强势品牌，“山猫”品牌的滑移装载机(skid steer loader)曾经两次被《财富》杂志选入“美国最好”的100种全球范围内的代表性产品。“山猫”这个名字在反映出“小型工程机械”的品牌定位的同时，也非常清晰的向客户传递了“敏捷、灵活、高效率”的品牌价值。

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