强势工业品品牌：王者点石成金的魔法

　　5、体育营销

　　体育营销，主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育营销的主要原因一方面是工业品的采购决策者大多是男性，而男性喜欢体育，共同的爱好可以产生情感上的共鸣，另一方面是体育所代表的精神是一种超越族界限、超越文化界限的人类共同语言，它有助于品牌在全球范围内获得知名度和美誉度。

　　调查显示，一般情况下，投入1亿美元，品牌知名度提高1％，而赞助奥运会，投入1亿美元，知名度可提高3％。有着普通广告3倍的回报率。

　　上个世纪80年代初，三星还徘徊于韩国一流企业的大门之外，那时，三星产品是“低

　　价位、低质量”的代名词。1986年，三星赞助汉城亚运会。1998年，亚洲金融危机席卷韩国使三星蒙受了巨额损失，在背负着170亿美元巨额债务的情况下三星仍然赞助了日本常野冬奥会，这一决策让三星开始了向超级巨星的飞跃。此后，三星先后成为悉尼奥运会和盐湖城冬季奥运会的全球合作伙伴，并先后赞助了釜山亚运会、第22届世界大学生运动会、雅典奥运会。如今，三星继续成为2008年北京奥运会的全球合作伙伴。

　　20年的体育营销成就了三星的品牌传奇：2004年在美国《商业周刊》“全球100家最有价值品牌”的排行榜上，三星公司的品牌价值从2000年的52亿美元上升至2004年的125．5亿美元，飙升了16％。　

　　在选择体育营销的项目时，除了应该着重考虑品牌定位与竞技项目的相关度和项目对目

　　标客户的吸引力之外，还应该根据产品自身的特点选择最佳参与方式。例如一级方程式赛车（F1）的赞助商可分为三大类：主赞助商、技术赞助商和商业赞助商；主赞助商会出现在车队名字里，技术赞助商主要提供技术和商品给车队，商业赞助商获得广告机会。

　　 以法拉利车队为例,主赞助商是美国菲利普-莫里斯公司，技术赞助商为壳牌（燃料和润滑油品牌）、普利斯通（轮胎品牌）玛涅蒂-玛瑞利（汽车零配件品牌）菲亚特（汽车品牌）；商业赞助商有普利斯通（轮胎品牌）、AMD （电脑硬件品牌）、玛涅蒂-玛瑞利（汽车零配件品牌）、Facom （机械工具品牌）、NGK （工业材料品牌）、SKF（轴承品牌）、Fila （体育用品品牌）、Cevolani （机械设备品牌）acer （电脑品牌）、Poggipolini （钛金材料品牌）等。

　　 6、营销沟通

　　品牌是一种承诺，而营销是兑现承诺的载体。企业要使品牌成为统帅营销活动的核心，始终如一地在每一天、每一笔销售业务和每一次与顾客的互动交流中兑现这些承诺。从某种意义讲，营销过程就是企业塑造品牌的过程。

　　营销沟通主要包括人员推销和营销4P策略。

　　工业品营销以人员推销为主要促销方式，而销售人员与客户交流时实际是代表品牌在与客户交流，销售人员肩负着将品牌具体化给客户的重任。使每一名销售人员都能在领悟并认同品牌核心价值的基础之上成为品牌大使，在日常工作中通过自己的言行为品牌不断加分是品牌创建过程中非常重要的控制环节，正如星巴克董事长霍华德•舒尔茨指出的：“如果我们想获得顾客的极度信赖，那么我们就必须首先在自己人之间建立信任。品牌源自（企业）文化并自然地延伸至顾客。”

　　同样，在企业选择价格策略、渠道策略、促销策略和广告策略时，不但要考虑销售额的提升，更要考虑品牌形象和知名度的提升，当短期利益与品牌形象发生冲突时，企业应该毫不犹豫的选择放弃短期利益。在价格策略方面，当品牌面对竞争对手的低价冲击时应该毫不妥协的维护自己的定位；在渠道策略方面，品牌进行渠道延伸时应该着眼于品牌形象驱动而非短期利益驱动。

　　上个世纪80年代初期，三星是美国市场上廉价电子产品的代名词。2001年，在三星电子拓展美国市场的关键时期，它们却做出了全面停止和世界上最大的连锁企业沃尔玛合作的决定，把三星产品从沃尔玛全部撤出，此举虽然使三星蒙受了经济上的巨大损失，却帮助三星彻底摆脱了低端品牌的形象。三星公司的一位市场总监后来这样评价这一在三星品牌发展史上具有划时代意义的事件：“这一转化以及我们大张旗鼓地进军高端市场的战略是三星品牌迅速改善的主要原因。将产品摆在面向大众市场的折扣店里（如沃尔玛）对三星品牌建立高端形象的努力会造成不利影响。”

　　三星的案例也许能够帮助我们在处理短期利益与品牌形象发生冲突的问题上做出正确的决择。　　

　　结束语　　

　　淘金黄沙始见金，一个强势品牌的诞生绝非偶然，也不会有任何捷径。品牌定位、品牌基因、品牌要素、品牌价值和品牌沟通是创建一个强势工业品品牌不可或缺的五种元素，没有这些元素就不会产生品牌。

　　“临渊羡鱼，不如退而结网”。如何在实践中灵活运用这些元素，在本土创建具有全球影响力的工业品品牌，国内企业可能还有很长的路要走。

　　张长江，从事营销十余载，历任500强企业、外资企业、民营企业销售代表、区域经理、大区经理、营销部经理、全国销售总监，IPTS国际职业培训师协会会员，多家知名营销专业媒体专栏作者、特约撰稿人。对工业品实战营销管理、营销战略、品牌战略、渠道战略、整合营销传播、大客户销售培训等方面均有独到和深入见解。欢迎交流、探讨。电子邮箱：zhchj1@163.com

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