特别策划：欧典品牌危机的非典型诊断

    个伟大的品牌都不是一夜之内炼成的，都不是在非常有实力了才开始做品牌，而是从很小规模、很小实力的时候就坚定不移地树立了打造品牌的信心和战略，想想索尼在20世纪50年代初的时候为什么没有因为日本产品的低劣形象而去假冒美国、德国的品牌，却下定决心打造属于自己的、日本的品牌？韩国三星为什么没有在20世纪90年代因为韩国产品是很低廉的大路货而假冒日本的品牌，却下定决心打造真正属于韩国的、高贵品质的品牌？打造自己的品牌尽管前期比较艰苦，但它是企业百年长青的“根”。

     专家视点

    “摆平”思维害了欧典们

    文／杨谦

    欧典的行为，在中国的企业界并不鲜见，甚至连中国传统的草本产品，现在都有所谓的出口转内销。我把这类行为称之为“品牌原罪”。“品牌原罪”还包括类似品牌宣传中的种种似是而非的理论、发明或说法。这种原罪相比较那些偷漏税、以次充好、偷工减料等等行为而言，显然“智慧”得多，所以不是一般企业可为。

    “品牌原罪”发生的原因，先是生存，后是利润，再后来是习惯。比方说，海盗在富可敌国之后并不上岸，依然作海盗，那就是因为习惯于抢劫。也许有些企业已经找到了弥补原罪的方法，只可惜那种弥补只能对自己的心灵起作用，对广大消费者已经无济于事了。

    欧典出了这么大的事，很多人疑惑道：即使从企业自身利益最大化的角度出发，欧典难道没有预见到品牌造假的巨大风险吗？

     我相信，预见到风险是没有问题的。但是预见到之后采取什么措施，这才是关键问题。在此，我想也要替企业讲几句话。中国的经营环境实在太险恶了。这不仅仅指我们的竞争环境。其实真正险恶的可能是我们的文化环境。我们有法律，但人们都认同“摆平”这样的潜规则，于是决策者的思维会扭曲。所以我说，哪怕是企业里的一个普通工人，都能够预见到造假的风险，但是，预见到能不能摆平风险，则只有企业的最高决策层了。我想，恐怕正是“摆平”思维酿成了企业最不愿见到的恶果。这个悲剧不仅仅是欧典的，而是我们整个营商环境的。

     我们的企业，在品牌构建和策划中，还有一个可悲的倾向，就是往往追求十全十美的品牌宣传效果。完全是一种逆向思维，即市场需要什么就想方设法造出什么。很多品牌的策划堪称艺术经典，但在给消费者带来艺术享受的同时，也在腐蚀消费者的思维，剥削消费者的经济能力。这是目前中国市场品牌策划的一个普遍现象。

     对企业来说，品牌不是全部，但是企业的全部都可以归为品牌。所以，品牌只是企业经营管理的结果。我们国内相当多的企业把它当成起点，这是一种本末倒置。欧典事件再一次证明了这一点。因此，对企业老总而言，重视品牌并不意味着就是首席品牌官。他需要管理控制的是企业的全部过程。我认为，恰恰相反的是，现在国内企业的老总们并不是对品牌不重视，而是对品牌的积累过程不重视，他们认为可以跨越品牌积累的阶段，因此，他们已经把自己当成了首席品牌官，把太多的精力放在了品牌的效应上。

    有些在一夜之间毁掉品牌的老总可能觉得冤：“为什么有的企业，比如房地产、石油、电信等，公然对消费者不厚道也没事，我就要受惩罚？” 我认为，品牌是一个很复杂的现象，因为品牌不仅仅是物质的，更是精神的，所以对品牌形象的分析只能从精神层面上加以分析。品牌伤害的长度大体是有差别的：一是产业链的状况不同。快速消费品的产业链相对较长，容易产生共振，无论哪个环节都会放大传播效应。例如在欧典的事例中，即便消费者尚无更多反应，可能经销商首先就要反弹。而房地产业与消费者之间的链条相对较短，传播的效应范围也相对有限；二是竞争机制不同。对快速消费品而言，消费者受到伤害后可以很容易的退出，而对一些垄断企业和房地产开发商而言，消费者退出相对来讲比较难，因此看起来对企业的伤害并不是很大；三是伤害的传播程度。品牌是通过消费者的心理起作用的。因此传播得越广，传播时的导向性越强，传播的时间越长，显然对品牌的伤害会越大。而大众消费品的受众广泛，媒体的传播效应自然更广泛些，影响也会更大些。

    欧典事件向我们提出一个极为严肃的问题：我们是否应该让那些自发的消费者自我保护组织有一个发展的空间？试想，消费者没有一个完全可以信赖的组织，单凭个体的力量，市场如何能成熟？所以，无论消费者更重视什么，不让消费者组织起来，在整个利益链条中，消费者永远处于弱势，类似的事件就会不断出现。

    (作者为北京商业干部管理学院院长 《成功营销》杂志社社长)

    编后语

    观察沸沸扬扬的“欧典门”事件，其核心动机，无非是为了谋求品牌溢价。客观地说，欧典品牌之旅的开始，是极其聪明和成功的。如果没有今天的困境，欧典品牌创建的案例，可以成为其他企业营销人员的教科书。

    如果我们梳理一下国外关于品牌的经典理论就会发现，无论是“强卖”（hardsell）的创始人罗塞尔·瑞夫斯的USP（Unique Selling Proposition）理论—在品牌产品推广时，必须有一个独特的销售主张，即对于顾客的利益点；还是20世纪最伟大的广告人、奥美的创始人大卫·奥格威的形象理论—品牌必须要有一个形象（Image），也就是个性；无论是凯文·莱恩·凯勒的品牌创建理论—用品牌创建的投入（Input）因素，使顾客产生独特的品牌联想；还是戴维逊品牌冰山模型，以及彻纳东尼的从品牌愿景到品牌评估等一系列工作构成的品牌创建和维护流程等等，欧典创建品牌的大部分实践都与经典的品牌理论暗合，足见欧典在这方面具有足够的知识和智慧。

    查阅所有国外的品牌理论，都是强调品牌的创建，而没有集中于品牌的道德风险。按照给予产品溢价以经济学解释的克莱恩·莱夫勒模型分析，当消费者面临信息不对称和道德风险，即卖方掌握更多产品质量的信息，且名不符实地宣称其产品品质和为此索取溢价时，理性的消费者将会意识到这一点，从而在产品品质得到证实之前，不会按卖方所要求的那样支付较高价格。这其中暗含着的两项基本假设之一，就是卖方只能欺骗买方一次，一旦其欺骗行为被发现，它将失去信誉而不再能够出售高品质产品。Ｋ＆Ｌ模型实际上是将产品溢价作为矫正潜在道德风险的一种手段。

    可见，品牌创建应该是非常理性的活动，拿品牌来造假无异于掩耳盗铃。按照目前世界上品牌评估最权威的机构—英国伦敦的Interbrand公司对品牌给出的基本假定：品牌之所以有价值，不全在于创造品牌所付出的成本，也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以获得更高的溢价，而是还在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。如果是这样，欧典辛辛苦苦、投入巨资创建一个很可能在未来会毁掉自己稳定收益的品牌，就显得非常不合逻辑。借用一句近来流行的句型：做品牌不能“欧典”到这个程度！而且，类似的自杀式行为并非欧典所仅有，其中的原因应该引起我们的认真思索。

    欧典的品牌危机，具有极大的外部性。它不仅殃及整个地板行业，而且必将会殃及所有以涂抹国际色彩来追求品牌溢价的产品，比如服装。甚至说大一些，欧典的品牌危机，进一步强化了国人对民族品牌和本土企业的不信任，以及对真正国外品牌的膜拜。

    但这种外部性也不一定只是负面的，从长远看，欧典品牌危机的外部性甚至是正面的。因为它可以预见的惨痛结局，将给那些正在和将要获得品牌不当溢价的企业敲响警钟，使更多的企业不至于到了奈何桥才知后悔迟。

    鉴于“欧典门”对中国营销界的典型意义和深刻影响，作为传播营销理念和实践的领先刊物，《成功营销》杂志将目光聚焦于此，避免就事论事、就欧典谈欧典的泛泛之论。为此，我们采访了上百位专门研究品牌以及营销的专家学者和企业家，集思广益，遴选其中最有见地的观点奉献给读者，以期对中国企业今后的品牌建设有所启示。

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