特别策划：欧典品牌危机的非典型诊断

   血液透析：产品召回

   ■■主治医师： 东方子 著名财经媒体记者

   ■■营销处方：买回地板就是买回声誉

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    欧典没有在被曝光的第一时间宣布召回产品，这令我非常吃惊。对比欧典危机管理策略的刻板，让人不禁想到另一个国内企业的成功案例，潘石屹对“现代城危机事件”的处理。

    几年前，许多客户入住北京知名房地产楼盘—现代城后，发现屋子里有一股尿味。经过调查，发现是由于在冬季施工的时候，水泥里都被加入了一种防冻添加剂，它在夏天的时候会释放出氨气，从而使整个房间充满了尿味。很快业主集体要求妥善解决。媒体迅速曝光此事，危机逐渐放大。

    此时，现代城老总潘石屹立即举行新闻说明会，主动向媒体和公众解释原因。在此基础上，潘石屹提出愿接受消费者无理由退房：任何一个买了现代城房子的客户，如果想退房，发展商将连本带息再加上10％的回报全部退给客户。潘石屹对危机事件的高姿态，赢得了舆论的好感，最终平息了众怒。经此一事，现代城名声大噪，一场原本重大的销售危机就这样转变成了机会，现代城一销而空。

    和现代城一样，质量好的东西总会有人买。对欧典来说，与其忿忿不平—凭什么别人可以说“全球每三块地板就有一块来自德国”，我就不能说“百年欧典、源自德国”？倒不如坦诚地交待“犯罪事实”；与其遮遮掩掩地表态，“如果购买产品发现问题的消费者，方可办理退货”，倒不如大大方方地说“召回所有售出的产品”。其实，除了很少的消费者刚刚买了欧典地板还没来得及铺装因而可能退货之外，有多少已经铺好了欧典地板的消费者会搬光所有家俱，把已经铺好的地板又撬开，然后再搬回到建材城，然后再铺装新地板呢？

    悟以往之不谏，知来者之可追。欧典只要现在开始着手地板召回，就等于是进行血液透析，把身体内的毒素清除出去，将来可以健康地发展。

    宽心丸：自我暗示

    ■■主治医师：温韬 第一伙伴（上海/厦门）品牌行销机构策划总监

    ■■营销处方：企业要善于把悲剧变成喜剧

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    据说，一半的癌症病人是被吓死的。我认为，欧典现在不要太紧张，就当自己是演砸了、玩现了，自己搞臭自己不怨别人。用自我解嘲来化解胸中块垒。看看人家陈凯歌，辛辛苦苦、殚精竭虑拍出了大片《无极》，被恶搞为《一个馒头引发的血案》。以至于陈凯歌急火攻心，要起诉胡戈。欧典不妨把自己这次事件，看成是“一个玩笑引发的血案”。因为这次走麦城，皆由自己开了“德国血统”这样一个“国际玩笑”而起。

    回过头来说品牌：如果说欧典打造“很德国”的品牌形象是成功的大策略，那“源自1903年，行销全球80多个国家”的浮夸则纯属失败“小聪明”。这样的低级失误只能说明欧典的品牌管理不够成熟。作为企业的品牌管理人员，任何技巧一定要在大的游戏规则下去玩。最大的游戏规则当然是法律、法规。“小聪明”只能一时，大智慧方能长久。

    欧典就好像一个成功的人，被别人夸两句之后，找不到北了，开始胡吹，终于把牛皮吹破了。欧典一是要认错，二是不能太紧张。作为看客的我们，也应该看到欧典产品高品质的主流，对于它现在“摔个嘴啃泥”的窘态，报以善意的嘲笑，不必太当真。

    类似欧典这样的“假洋鬼子”操作，企业内部人员和经销商早都知道，大家也能理解这是为了使品牌更快地获得消费者信任的一种方法。因为品牌的根本还是产品质量，消费者最看重的也是这个。消费者是不愿意操心的、是懒惰的、是健忘的。消费者不是品牌管理专家，他会因为你的产品和服务确实不错而原谅你。

     所以欧典的危机可能只是一个皮外伤。

     肯德基当年的“苏丹红事件”、光明的“回收奶事件”都比“欧典危机”严重得多，人们依旧会忘记这些，我想欧典的情况也可能如此，因为这次只是一个有点喜剧色彩的“馒头血案”。

    “死”派观点集萃

    《盖棺定论》：

    既然欧典不是德国品牌，那么顾客还有什么理由去买它呢？

    ■■会诊医师：火华强 特劳特竞争战略咨询公司高级分析师

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    定位，是要让品牌在顾客心智中赢得认知优势，从而胜出竞争对手，成为顾客的优先选择。从营销定位的角度看，欧典的“成功”，在于它利用了国家心智资源优势。国家心智资源是打造世界级品牌的巨大支持和动力。纵观美国的飞机品牌、日本的汽车及电子产品品牌、德国的精密机械品牌、意大利的服装品牌、瑞士的手表品牌、巴西的足球品牌等等，这些国家之所以打造出众多世界级品牌，就是源自国家心智资源的动力。

     强化木地板源于欧洲，尤以德国生产的强化木地板最负盛名，因此强化木地板也成了德国的国家心智资源之一。欧典利用了德国木地板在顾客心中的国家心智资源优势，为品牌打造提供了支撑。

    然而，欧典的丑闻也暴露出它并不真正懂得如何利用国家心智资源优势，即并不真正懂得定位。定位的基本前提是，它必须是真实的。所以，有了定位之后，必须让企业的运营活动围绕定位进行整合。

    欧典此次事件对品牌的伤害是致命的，因为它的定位被自己完全破坏了，品牌的根基已经没有了。既然欧典不是德国品牌，那么顾客还有什么理由去买它呢？

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