特别策划：欧典品牌危机的非典型诊断

    当一场危机来临的时候，欧典的应对有许多失策之处。这些失策之处，欧典理当自省，其它品牌更应以此为鉴。

    ∠心理素质差。临危不惧、遇事不乱、理智冷静，是正确处理危机的前提。欧典在此犯了兵家大忌。

    ∠组织机构乏力。建立强有力的危机处理组织，是减轻危机杀伤力的重要保证。欧典就缺乏这样一个能统领全局的中枢系统。

    ∠反应迟钝。在危机发生后，欧典始终没有形成一个富有创造性和实质性的危机处理方案，并加以对照实施。

    ∠缺乏有效沟通，未能赢得公众信任。没有与社会公众和舆论媒体进行卓有成效的沟通，赢得各界的理解和信任，是欧典致命的弱点。

    危机的处理手段多种多样、各不相同，但有两点必须坚持：一.保持良好的心态。天有不测风云、人有旦夕祸福，对意想不到的突发性事件，我们要有一定的心理准备，并应具备临泰山崩而面不改色的英雄气概；二.始终站在消费者的立场来考虑。因为只有这样，我们制定的各项政策措施才能达到同消费者沟通并获得他们的理解和信任的效果。为消费者考虑也是我们企业应承担的责任。

    品牌的做戏与做计

    ■■会诊医师：汤阳 原实力传播媒体顾问，曾任北京电通广告公司策划总监先说个故事。

    江湖上某人一直以孔圣人门徒自居，言称是孔子的第七十三弟子，名叫子虚。可是随着子虚在江湖上的名声和地位愈加显赫，孔圣人七十二弟子中有不少人看不惯子虚的做派，孔门外面也有人认为子虚所作所为是浪得虚名。有人开始调查这位圣人嫡传弟子的出身履历，得出一条爆炸性的新闻：子虚根本就不是孔圣人的门生！闻听消息，相关主管部门和传媒一致口诛笔伐—“子虚乌有”！

    “情理之中、意料之外是戏；意料之中、情理之外是计”。生意场上，对于做品牌的企业，常常需要“做戏”来保持消费者和公众对品牌的关注和好感（诸如生动化陈列、展会、路演、卖场促销等）；也需要“做计”来赢得经销商的渠道支持、媒体的正面报道和广告的收视率。

    做戏与做计通常有一个堂而皇之的名称—品牌造势。欧典地板事件是品牌造势与诚信商业道德的交锋问题。

    品牌造势的关键在于，不要将对公众的“做戏”让公众看成是“做计”，一旦投入巨大建立起来最有号召力的品牌承诺被击碎，消费者自然认为你“使诈”了。其实我们可以想象，类似欧典“源自德国”的手法完全是可以做得更完善一些，品牌先在外办了户口，再回国扎根也并非不可能。从欧典事件看，成也“315”败也“315”，看来企业“做计”的出发点和操练功夫也确实值得反思。

    诚实争夺心智制高点

    ■■会诊医师：陈尚希 资深品牌战略顾问，广州上韬策略机构策略总监

    抛开地板这个类别来看，每个产品类别都存在基于“最贵的”品牌机会，如白酒中的水井坊，就是建立了“最贵的白酒”而取得成功；多普达就是因为“最贵的手机”而取得成功；Thinkpad也即是“最贵的笔记本电脑”而占据顶端等等。

    从品牌战略的角度看，欧典曾经是占据了“最贵的地板”这样一个心智区间。而由此带来的认知中的光环效应在于：最贵的就是品质最好的；最贵的就是技术最先进的；最贵的就是服务最好的；最贵的就是最有信誉的……

    欧典必须围绕“最贵”的区隔建立战略配称，也即是从各个方面来支撑，让消费者接受“最贵的地板”这个事实。从根本上来说，如果欧典不假冒德国品牌，而是全方位围绕“最贵地板”进行品牌塑造，应该比现在做得更好，也就无所谓现在的品牌危机了。

    从另外一个角度来看，欧典可以找到譬如，源于德国的品质、源于德国的技术、完全进口的德国原材料等等此类的品牌支撑点，来支撑欧典这个品牌，让消费者相信其2008元／平方米的天价。

    一旦一个品牌在某一个方面失去诚信，竞争对手就会很快趁这个机会把你打下来。譬如，在白酒行业，水井坊之前，消费者认知中“最贵的白酒”当属酒鬼酒。然而，酒鬼酒的品质却在逐年下降，企业内部管理混乱，逐渐丧失了原有的品牌竞争力，水井坊趁此机会迅速抢占“中国最贵白酒”的心智区间，并一举取得成功。

    左岸咖啡的成功与欧典地板的失败

    ■■会诊医师：李玉国 营销管理培训师, 国内营销、品牌管理专家，北京终端工场发起人之一

    由欧典事件，笔者联想起一个通过无中生有的故事演绎并大获成功的经典案例—左岸咖啡。

    如今人都眉飞色舞地吟道：“我不在左岸咖啡馆，就在去左岸咖啡馆的路上。”当年，统一集团计划在台湾市面上把一杯咖啡卖出高价，那么如何让顾客接受呢？他们将解决方案锁定在这样一个问题：从什么地方泊来的咖啡最有高级感？策划人员虚拟了四个场所概念，进行民意调查。结果是来自巴黎左岸咖啡馆的咖啡价值最高，顾客愿为此付最高价钱。于是左岸咖啡馆—位于巴黎塞纳河畔、历史悠久、充满人文气氛的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜欢的地方，就这样诞生了。通过一系列巧妙传播，左岸咖啡馆营造出的愉快的孤独感令公众深深着迷，宁可信其有，左岸咖啡头一年就卖到了400万美元，成为名副其实的高级品牌。

    回头看看欧典地板，之所以攀附德国血统，无非是因为德国在木地板行业卓越的制造地形象，人们相信德国能造出最高级的木地板，就好像瑞士能造出最高级的手表一样。这对于针对中高层市场的欧典而言，取势德国不一定是最好的方式，却是最容易想到并能立竿见影的方式。

    中国营销人应该从欧典事件中吸取教训：不要单一化和肤浅地去经营和管理品牌资产。品牌系统越完整，其抗风险能力就越强，国际品牌如雀巢、耐克、麦当劳一两年间在中国甚至全球范围内同样犯有关乎社会层面的错误，却难以撼动其市场根基，是因为它们是具有深度气质的大品牌。人们不会为左岸咖啡馆是虚无的而群起抗议，却将“德国欧典”视为“国际玩笑”攻击抵制，这是宣传策划低级和品牌力本身不足造成的。

    欧典员工的社会良知不成熟

    ■■会诊医师：向金港 太古(国际)行销公司策略总监，RVSP品牌管理系统的创建者

    在欧典事件中，被公众和媒体舆论所忽视掉的是，作为处于漩涡中心的欧典的员工在事件中心的社会良知的不成熟。欧典地板已经号称畅销了8年，对于欧典的不少员工，对于欧典德国身份的真相和其中的奥秘应该比外人都清楚，但是在这8年时间内却没有一个人站出来揭露欧典骗人的把戏。如果稍具社会良知的员工勇敢地站出来向公众揭露欧典的谎言，也就不会有那么多的人不明不白地上当受骗了！

    员工没有站出来指正真相，无非是自己的利益没有得到损害，或者认为自己的力量非常有限。中国人一直讲的传统是“各人自扫门前雪，哪管他人瓦上霜”，因此对企业借德国身份来牟取暴利的事实守口如瓶。这是员工身在企业之中，没有吃里爬外的本份所在，但是比个人利益和企业利益更重要的是公众的利益和消费者的利益。

    没有整个社会和顾客利益的保障，企业的利益如何保证？没有企业的长远利益，又从何谈起个人的利益？因此只有每个人彻底地摒弃一私之利，整个社会的利益才能够得以保全。否则到头来，落得个偷鸡不成，反蚀一把米的下场！

    所以，在我们整个社会开始群情激昂地对欧典公司进行声讨谴责的同时，我们还需要的就是我们作为企业的员工应该怎么正确对待企业的造假行为！当舆论拷问欧典的时候，我们需要拷问我们自己的良心。

    绿林品牌急需正规化改造

    ■■会诊医师：顾环宇（著名品牌专家，新华社《中国名牌》杂志总编辑兼品牌监测中心主任）

    如果我们把单纯追求知名度的品牌炒作、“捏造品牌洋血统”等比作攫取品牌资本的原始积累的话，往宽容一些想，部分中国企业的不当行为还是有可原谅之处的。毕竟，在打造品牌竞争力方面，他们既缺乏理论支持又欠缺物质支撑。但是“绿林好汉”抢来第一桶金之后，并不表明一辈子都不需要改编成正规军。像欧典这样，已经具有了相当的品牌与市场影响力、成功抬升了产品形象价值并拥有较强销售渠道后，仍以拙劣手法虚拟品牌根基就实在说不过去了。

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