商业计划书，为创业者保驾护航（之二）

 
    机遇
 
    当谈到机遇问题时，一份好的商业计划书首先要考虑到两个问题：此创业项目的产品或服务的整体市场是否广阔、是否增长迅速，或是既广阔又增长迅速？行业目前的结构是否有吸引力，或是否会变得有吸引力？创业者和投资者通常对大的或增长迅速的市场感兴趣，这是因为在一个成长的市场中获取一个份额往往比与地位稳固的竞争者争夺业已成熟或发展缓慢的市场中的份额要容易。事实上，明智的投资者总是努力寻找处于发展初期、有巨大发展潜力的市场，这便是会带来巨额回报的地方。而且，事实上大多数人不会投资于不能在五年内达到可观规模的公司。
 
    吸引力
 
    谈到吸引力，投资者很明显要去寻找可以为项目带来利润的市场。但事实并不这么简单。在七十年代后期，计算机磁盘驱动器业务看起来非常有吸引力。这种技术是全新的，令人振奋。众多的公司在职业投资者庞大队伍的帮助下加入到这场竞争之中。然而，二十年后，这种狂热在管理者和投资者中已经消失。磁盘驱动器公司必须设计产品来满足已在意料之中的初级设备制造商和最终用户的需求。向初级设备制造商销售产品是一件很复杂的事情。客户大多与他们的产品供应商有紧密的联系。竞争者的队伍十分庞大，并且都具备高品质的技术条件。而且，产品的寿命周期很短，持续的技术投资又很大。此种产业面临着技术和客户需求的重大变化。激烈的竞争导致了价格的降低和因此带来的利润减少。简而言之，磁盘驱动器产业并不会带来巨额利润；这是一个出现了结构性灾难的领域。
 
    可以这样说，商业计划书首先是把计划中要创立的企业推销给风险企业家自己。 其次，商业计划书还能帮助把计划中的风险企业推销给风险投资家，公司商业计划书的主要目的之一就是为了筹集资金。因此，商业计划书必须要说明：
 
(1)创办企业的目的----为什么要冒风险，花精力、时间、资源、资金去创办风险企业?
 
(2)创办企业所需的资金----为什么要这么多的钱?为什么投资人值得为此注入资金?
 
    对已建的风险企业来说，商业计划书可以为企业的发展定下比较具体的方向和重点，从而使员工了解企业的经营目标，并激励他们为共同的目标而努力。更重要的是，它可以使企业的出资者以及供应商、销售商等了解企业的经营状况和经营目标，说服出资者(原有的或新来的)为企业的进一步发展提供资金。 正是基于上述理由，商业计划书将是风险企业家所写的商业文件中最主要的一个。
 
    为了确保商业计划书能起作用，融资方应做到以下几点：
 
    产品卖点好
 
    在商业计划书中，应提供所有与企业的产品或服务有关的细节，包括企业所实施的所有调查。这些问题包括：产品正处于什么样的发展阶段?它的独特性怎样?企业分销产品的方法是什么?谁会使用企业的产品，为什么?产品的生产成本是多少，售价是多少?企业发展新的现代化产品的计划是什么?把出资者拉到企业的产品或服务中来，这样出资者就会和风险企业家一样对产品有兴趣。在商业计划书中，企业家应尽量用简单的词语来描述每件事----商品及其属性的定义对企业家来说是非常明确的，但其他人却不一定清楚它们的含义。制订商业计划书的目的不仅是要出资者相信企业的产品会在世界上产生革命性的影响，同时也要使他们相信企业有证明它的论据。商业计划书对产品的阐述，要让出资者感到：“怪，这种产品卖点真新、极易引发消费关注!”
 
    竞争多于合作
 
    在商业计划书中，风险企业家应细致分析竞争对手的情况。竞争对手都是谁?他们的产品是如何工作的?竞争对手的产品与本企业的产品相比，有哪些相同点和不同点?竞争对手所采用的营销策略是什么?要明确每个竞争者的销售额，毛利润、收入以及市场份额，然后再讨论本企业相对于每个竞争者所具有的竞争优势，要向投资者展示，顾客偏爱本企业的原因是：本企业的产品质量好，送货迅速，定位适中，价格合适等等，商业计划书要使它的读者相信，本企业不仅是行业中的有力竞争者，而且将来还会是确定行业标准的领先者。在商业计划书中，企业家还应阐明竞争者给本企业带来的风险以及本企业所采取的对策。
 
    市场营销注意细节
 
    商业计划书要给投资者提供企业对目标市场的深入分析和理解。要细致分析经济、地理、职业以及心理等因素对消费者选择购买本企业产品这一行为的影响，以及各个因素所起的作用。商业计划书中还应包括一个主要的营销计划，计划中应列出本企业打算开展广告、促销以及公共关系活动的地区，明确每一项活动的预算和收益。商业计划书中还应简述一下企业的销售战略：企业是使用外面的销售代表还是使用内部职员?企业是使用转卖商、分销商还是特许商?企业将提供何种类型的销售培训?此外，商业计划书还应特别关注一下销售中的细节问题。
 

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