没有哪一个商业领域像新创业项目那样引人瞩目，而商业计划书又在新创业项目设计中最为引人瞩目。这一点天春机构曾在《商业计划书，没有策划成分，不行（之一）》中有所论述。
 
    事实上，受关于策划商业计划书的夸大宣传的影响，你也许认为在准备创业和辉煌成就之间仅仅需要悦目的五彩图、一些精心制作的数据分析表和十来份每月财务预测。
 
    事实远不是这样。根据我在数以百计的创业公司商业计划书中积累的经验，商业计划书预示新创业项目的作用等级仅仅是2也—一般按1～10的范围衡量。事实上，有时商业计划书制定得越详细，创业项目就越有可能失败，因为它缺少更委婉折衷的词汇。
 
    大多数商业计划书在数据描述方面花费了太多篇幅，而对明智的投资者真正关心的问题却涉及甚少。每一个有经验的投资者都知道，一个新公司的财务预测——尤其是非常详细、超过一年的月份预测——仅是一种幻想。一个创业项目面临太多的不确定因素，很难预测收入，更不要说是利润了。而且，很少有创业者能够准确的估测出完成他们的目标需要多少资金和时间。通常，他们都过于乐观，将他们的计划添油加醋，无疑策划“过了头”。投资者对这种情况心知肚明并因此对商业计划书中的数字打了折扣。这种情况造成了不正确估算的恶性循环，对双方都没有好处。
 
    不可否认：商业计划书确实应包含一些数字。但这些数字应主要以经营模型的形式出现，这些经营模型表明创业团队对创业成败的影响因素有所考虑。在制造业中，这些因素可能是生产过程所带来的产量；毫无疑问，这些问题目前在所有商业计划书中都只占据了很小的篇幅，并且几乎都是最后的部分。
 
    那么在开始的部分应该是什么呢？一份出色的商业计划书要包含哪些信息呢？它不是那种剖析思维式的指导。更确切的说，这种框架系统地评估了对于每个新创业项目都至关重要的四个相互依赖的因素：
 
    团队和人
 
    开创和运营这个创业项目的人以及为此创业项目提供关键服务或重要资源的外部群体，如经济师、产品研发专家、律师、会计师和供应商等。 

    发展中遇到的机会
 
    项目的概况——销售什么以及向谁销售、项目是否会发展以及发展的速度、其本身的经济情况如何、成功道路上的障碍是什么等。
 
    背景环境
 
    大的背景——法规环境、利率、人口流动情况、通货膨胀等等——基本上是一些不可避免要变化的因素，并且不受创业者的控制。
 
    投资与回报。
 
    对于所有正常或失误的可能性的评估，以及关于创业团队如何做出反应的讨论。

[NextPage]

 
    商业计划书，揭开投资方命脉不二妙法
 
    创业往往要在已建成的公司内部发起。这些创业项目需要商业计划书吗？如果需要，它们和创业者制定的商业计划书有区别吗？
 
    第一个问题的答案是非常肯定的是；第二个问题的答案是同样肯定的否。无论是需要风险投资家的投资，还是像企业内部创业项目那样由股东投资，所有的创业项目都同样需要经历严峻的考验。毕竟，产品或服务的市场不会因为幕后投资者的不同而有所区别。
 
    事实上，企业内部创业与外部创业需要同样的详尽分析，而这恰恰是内部创业所缺少的。相反，在大公司中，新的项目往往以资金预算需求的方式提出来。在项目通过一连串的审批过程中——我将其称之为项目控制的中子弹模型，这些细节不详的文件要经过详细的财务审核，还需要集体讨论通过。然而，在以往此类建议书中，没有哪项计划的提交不会因团体的过多干预而退却。只有在这个新项目开始实施后，这些数字才会在组织中公布。
 
    如果企业内部创业遵守下文提出的原则，这些问题中的多数能够得以避免。例如，商业计划书的开始部分应该是全部有关人员的简历。这个团队以往取得了什么成就？以此得知它在将来可以取得成功。并且，应针对创业项目的产品或服务就其带来的机遇和所处的环境进行全面的分析。通过这一过程可以制定一种能够及早识别弱点与强项并帮助经理区别对待的规则。
 
    在企业内部创业项目开始实施后继续遵守这些规则同样将会大有好处。当职业风险投资家对新的公司进行投资时，他们自然会对公司的业绩进行跟踪监督。但在大的公司中，对于创业项目的监督往往反复无常。这种情况不应该发生而且是可以避免的。商业计划书帮助经理们提出这样一些问题：创业项目的实际进展是否与预测相符？面对新的信息创业团队做出了哪些决策？环境的变化是否造成了额外投资的需要？创业团队是否曾预计到这些变化？这些问题不仅有助于创业项目进展顺利，还会帮助团队从自已的成败中吸取教训。
 
    很多成功的公司是在风险投资家的帮助下建立起来的。大公司本来可以利用很多潜在的机会。可为什么他们没有呢？或许通过研究众多的独立创业可以学到很多有用的东西，其中之一便是：撰写出色的商业计划书。
 
    该框架下的一种假定便是，出色的商业计划书有一种易于识别但难以集中的特征。创业公司有一支自上而下都经验丰富、精力充沛的管理团队。团队成员具备与所追求的机遇直接相关的技能和经验。较为理想的是，他们在过去曾经成功地合作过。机遇本身拥有诱人的、可持续发展的经营模型，可以开拓一个有竞争力的领域并能守住它。有很多种扩展经营领域和范围的选择，并且这些选择对于每一个企业和其团队都是独特的。每个项目获取价值的方式都有很多种，既可以通过销售这种积极的获利行为，也可以通过缩减或清算。法规环境和宏观经济环境也十分有利。创业团队对风险有所认识后就可以想办法缓解不利事件带来的影响。简而言之，重大项目包含了框架的以下几个个方面。但是如果现实能够如此简单就好了。
 
    人
 
    当我拿到一份商业计划书时，总是先浏览人员简历部分。并不只是因为成员是新创业项目最重要的部分，还因为如果没有合适的创业团队，其它的部分就都不重要了。
 
    带着一连串问题来阅读创业团队成员的简历。所有的这些问题都与创业团队成员的三个方面有关：他们知道什么？他们知道谁？他们的知名度怎样？
 
    他们知道谁和他们知道什么涉及到他们的眼界和经验。团队成员对于行业内成员和动态的了解程度如何？投资者自然会对那些在此领域有相关经验的管理者更为看重。一份商业计划书应该真诚地表达每一个团队成员对于新创业项目的产品和服务的类型、生产流程和包括了竞争者和客户的市场本身的了解程度。它还应说明团队成员以往是否合作过——是一起工作过，而不是一起玩过，象大学曾住在一个宿舍之类的不行。
 
    投资者通常喜欢具有知名度的团队，因为现实情况表明应避免同新生力量打交道，因为他们太难以预测。但是如果这家新公司的管理人员对供应商、客户和员工都比较熟悉，情况就不同了。他们的企业可能是全新的，但他们本人不是新手。公司创始时的意外因素会因此而有所缓解。
 
    总之，一份商业计划书中说明人员情况的部分应该得到特别重视，其原因简单地说就是大多数明智的投资者都会关注这部分内容。一个典型的专业风险投资公司每年大约会收到近两千份商业计划书。这些计划书充满了关于新的产品和服务的令人振奋的设想，而这些产品和服务可能会改变世界并带来几十亿的收入——至少计划书上是这么说的。因此首先了解他们所谈论的产品有什么用呢？
 
    商业计划书的撰写者在精心编制计划书时应该时刻牢记这些问题。尽可能多地介绍这些人。如果实在没有什么能够确切地表明他们的经验和能力，创业团队就要重新考虑是否继续这一创业项目了。

[NextPage]

 
    机遇
 
    当谈到机遇问题时，一份好的商业计划书首先要考虑到两个问题：此创业项目的产品或服务的整体市场是否广阔、是否增长迅速，或是既广阔又增长迅速？行业目前的结构是否有吸引力，或是否会变得有吸引力？创业者和投资者通常对大的或增长迅速的市场感兴趣，这是因为在一个成长的市场中获取一个份额往往比与地位稳固的竞争者争夺业已成熟或发展缓慢的市场中的份额要容易。事实上，明智的投资者总是努力寻找处于发展初期、有巨大发展潜力的市场，这便是会带来巨额回报的地方。而且，事实上大多数人不会投资于不能在五年内达到可观规模的公司。
 
    吸引力
 
    谈到吸引力，投资者很明显要去寻找可以为项目带来利润的市场。但事实并不这么简单。在七十年代后期，计算机磁盘驱动器业务看起来非常有吸引力。这种技术是全新的，令人振奋。众多的公司在职业投资者庞大队伍的帮助下加入到这场竞争之中。然而，二十年后，这种狂热在管理者和投资者中已经消失。磁盘驱动器公司必须设计产品来满足已在意料之中的初级设备制造商和最终用户的需求。向初级设备制造商销售产品是一件很复杂的事情。客户大多与他们的产品供应商有紧密的联系。竞争者的队伍十分庞大，并且都具备高品质的技术条件。而且，产品的寿命周期很短，持续的技术投资又很大。此种产业面临着技术和客户需求的重大变化。激烈的竞争导致了价格的降低和因此带来的利润减少。简而言之，磁盘驱动器产业并不会带来巨额利润；这是一个出现了结构性灾难的领域。
 
    可以这样说，商业计划书首先是把计划中要创立的企业推销给风险企业家自己。 其次，商业计划书还能帮助把计划中的风险企业推销给风险投资家，公司商业计划书的主要目的之一就是为了筹集资金。因此，商业计划书必须要说明：
 
(1)创办企业的目的----为什么要冒风险，花精力、时间、资源、资金去创办风险企业?
 
(2)创办企业所需的资金----为什么要这么多的钱?为什么投资人值得为此注入资金?
 
    对已建的风险企业来说，商业计划书可以为企业的发展定下比较具体的方向和重点，从而使员工了解企业的经营目标，并激励他们为共同的目标而努力。更重要的是，它可以使企业的出资者以及供应商、销售商等了解企业的经营状况和经营目标，说服出资者(原有的或新来的)为企业的进一步发展提供资金。 正是基于上述理由，商业计划书将是风险企业家所写的商业文件中最主要的一个。
 
    为了确保商业计划书能起作用，融资方应做到以下几点：
 
    产品卖点好
 
    在商业计划书中，应提供所有与企业的产品或服务有关的细节，包括企业所实施的所有调查。这些问题包括：产品正处于什么样的发展阶段?它的独特性怎样?企业分销产品的方法是什么?谁会使用企业的产品，为什么?产品的生产成本是多少，售价是多少?企业发展新的现代化产品的计划是什么?把出资者拉到企业的产品或服务中来，这样出资者就会和风险企业家一样对产品有兴趣。在商业计划书中，企业家应尽量用简单的词语来描述每件事----商品及其属性的定义对企业家来说是非常明确的，但其他人却不一定清楚它们的含义。制订商业计划书的目的不仅是要出资者相信企业的产品会在世界上产生革命性的影响，同时也要使他们相信企业有证明它的论据。商业计划书对产品的阐述，要让出资者感到：“怪，这种产品卖点真新、极易引发消费关注!”
 
    竞争多于合作
 
    在商业计划书中，风险企业家应细致分析竞争对手的情况。竞争对手都是谁?他们的产品是如何工作的?竞争对手的产品与本企业的产品相比，有哪些相同点和不同点?竞争对手所采用的营销策略是什么?要明确每个竞争者的销售额，毛利润、收入以及市场份额，然后再讨论本企业相对于每个竞争者所具有的竞争优势，要向投资者展示，顾客偏爱本企业的原因是：本企业的产品质量好，送货迅速，定位适中，价格合适等等，商业计划书要使它的读者相信，本企业不仅是行业中的有力竞争者，而且将来还会是确定行业标准的领先者。在商业计划书中，企业家还应阐明竞争者给本企业带来的风险以及本企业所采取的对策。
 
    市场营销注意细节
 
    商业计划书要给投资者提供企业对目标市场的深入分析和理解。要细致分析经济、地理、职业以及心理等因素对消费者选择购买本企业产品这一行为的影响，以及各个因素所起的作用。商业计划书中还应包括一个主要的营销计划，计划中应列出本企业打算开展广告、促销以及公共关系活动的地区，明确每一项活动的预算和收益。商业计划书中还应简述一下企业的销售战略：企业是使用外面的销售代表还是使用内部职员?企业是使用转卖商、分销商还是特许商?企业将提供何种类型的销售培训?此外，商业计划书还应特别关注一下销售中的细节问题。
 

[NextPage]

    行动方针要明确
 
    企业的行动计划应该是无懈可击的。商业计划书中应该明确下列问题：企业如何把产品推向市场?如何设计生产线，如何组装产品?企业生产需要哪些原料?企业拥有那些生产资源，还需要什么生产资源?生产和设备的成本是多少?企业是买设备还是租设备?解释与产品组装，储存以及发送有关的固定成本和变动成本的情况。
 
    全面显露高素质管理团队
 
    把一个思想转化为一个成功的风险企业，其关键的因素就是要有一支强有力的管理团队。这支团队的成员必须有较高的专业技术知识、管理才能和多年工作经验，要给投资者这样一种感觉：“瞧，这团队真优秀，他是最棒的!”管理者的职能就是计划，组织，控制和指导公司实现目标的行动。在商业计划书中，应首先描述一下整个管理队伍及其职责，然而再分别介绍每位管理团队的特殊才能、特点和造诣，细致描述每个管理者将对公司所做的贡献。商业计划书中还应明确管理目标以及组织机构图。
 
    计划摘要简介
 
    商业计划书中的计划摘要也十分重要。它必须能让读者有兴趣并渴望得到更多的信息，它将给读者留下长久的印象。计划摘要将是风险企业家所写的最后一部分内容，但却是出资者首先要看的内容，它将从计划中摘录出与筹集资金最相干的细节：包括对公司内部的基本情况，公司的能力以及局限性，公司的竞争对手，营销和财务战略，公司的管理队伍等情况的简明而生动的概括。如果公司是一本书，它就象是这本书的封面，做得好就可以把投资者吸引住。它会风险投资家有这样的印象：“xx公司将会很有前途，从摘要中已经读懂了此行业的全部。”
 
    商业计划书：有内容才能“秀”出真风采
 
    好的内容进行前，策划出好的计划摘要显得尤为重要。计划摘要列在商业计划书的最前面，它是浓缩了的商业计划书的精华。计划摘要涵盖了计划的要点，以求一目了然，以便读者能在最短的时间内评审计划并做出判断。
 
    计划摘要一般要有包括以下内容：公司介绍；主要产品和业务范围；市场概貌；营销策略；销售计划；生产管理计划；管理者及其组织；财务计划；资金需求状况等。在介绍企业时，首先要说明创办新企业的思路，新思想的形成过程以及企业的目标和发展战略。
 
    其次，要交待企业现状、过去的背景和企业的经营范围。在这一部分中，要对企业以往的情况做客观的评述，不回避失误。中肯的分析往往更能赢得信任，从而使人容易认同企业的商业计划书。最后，还要介绍一下风险企业家自己的背景、经历、经验和特长等。企业家的素质对企业的成绩往往起关键性的作用。在这里，企业家应尽量突出自己的优点并表示自己强烈的进取精神，以给投资者留下一个好印象。在计划摘要中，企业还必须要回答下列问题：
 
(1)企业所处的行业，企业经营的性质和范围；
 
(2)企业主要产品的内容；
 
(3)企业的市场在那里，谁是企业的顾客，他们有哪些需求；
 
(4)企业的合伙人、投资人是谁；
 
(5)企业的竞争对手是谁，竞争对手对企业的发展有何影响。
 
    摘要要尽量简明、生动。特别要详细说明自身企业的不同之处以及企业获取成功的市场因素。如果企业家了解他所做的事情，摘要仅需二页纸就足够了。如果企业家不了解自己正在做什么，摘要就可能要写20页纸以上。因此，有些投资家就依照摘要的长短来“去其糟粕，取其精华”。
 
    产品(服务)介绍明确化
 
    在进行投资项目评估时，投资人最关心的问题之一就是，风险企业的产品、技术或服务能否以及在多大程度上解决现实生活中的问题，或者，风险企业的产品(服务)能否帮助顾客节约开支，增加收入。
 
    因此，产品介绍是商业计划书中必不可少的一项内容。通常，产品介绍应包括以下内容：产品的概念、性能及特性；主要产品介绍；产品的市场竞争力；产品的研究和开发过程；发展新产品的计划和成本分析；产品的市场前景预测；产品的品牌和专利。在产品(服务)介绍部分，企业家要对产品(服务)作出详细的说明，说明要准确，也要通俗易懂，使不是专业人员的投资者也能明白。一般的，产品介绍都要附上产品原型、照片或其他介绍。
 
    一般地，产品介绍必须要回答以下问题：
 
(1)顾客希望企业的产品能解决什么问题，顾客能从企业的产品中获得什么好处?
 
 (2)企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些优缺点，顾客为什么会选择本企业的产品?
 
 (3)企业为自己的产品采取了何种保护措施，企业拥有哪些专利、许可证，或与已申请专利的厂家达成了哪些协议?
 
 (4)为什么企业的产品定价可以使企业产生足够的利润，为什么用户会大批量地购买企业的产品?
 
(5)企业采用何种方式去改进产品的质量、性能，企业对发展新产品有哪些计划等等。产品(服务)介绍的内容比较具体，因而写起来相对容易。虽然夸赞自己的产品是推销所必需的，但应该注意，企业所做的每一项承诺都是撘槐收當，都要努力去兑现。要牢记，企业家和投资家所建立的是一种长期合作的伙伴关系。空口许诺，只能得意于一时。如果企业不能兑现承诺，不能偿还债务，企业的信誉必然要受到极大的损害，因而是真正的企业家所不屑为的。
 

[NextPage]

    人员及组织结构明晰化
 
    有了产品之后，创业者第二步要做的就是结成一支有战斗力的管理队伍。企业管理的好坏，直接决定了企业经营风险的大小。而高素质的管理人员和良好的组织结构则是管理好企业的重要保证。
 
    因此，风险投资家会特别注重对管理队伍的评估。
 
企业的管理人员应该是互补型的，而且要具有团队精神。一个企业必须要具备负责产品设计与开发、市场营销、生产作业管理、企业理财等方面的专门人才。在商业计划书书中，必须要对主要管理人员加以阐明，介绍他们所具有的能力，他们在本企业中的职务和责任，他们过去的详细经历及背景。此外，在这部分商业计划书书中，还应对公司结构做一简要介绍，包括：公司的组织机构图；各部门的功能与责任；各部门的负责人及主要成员；公司的报酬体系；公司的股东名单，包括认股权、比例和特权；公司的董事会成员；各位董事的背景资料。

    市场预测数字化
 
    企业要开发一种新产品或向新的市场扩展时，首先就要进行市场预测。如果预测的结果并不乐观，或者预测的可信度让人怀疑，那么投资者就要承担更大的风险，这对多数风险投资家来说都是不可接受的。市场预测首先要对需求进行预测：市场是否存在对这种产品的需求?需求程度是否可以给企业带来所期望的利益?新的市场规模有多大?需求发展的未来趋向及其状态如何?影响需求都有哪些因素。其次，市场预测还要包括对市场竞争的情况----企业所面对的竞争格局进行分析：市场中主要的竞争者有哪些?是否存在有利于本企业产品的市场空档?本企业预计的市场占有率是多少?本企业进入市场会引起竞争者怎样的反应，这些反应对企业会有什么影响?等等。在商业计划书书中，市场预测应包括以下内容：市场现状综述；竞争厂商概览；目标顾客和目标市场；本企业产品的市场地位；市场区格和特征等等。 风险企业对市场的预测应建立在严密、科学的市场调查基础上。风险企业所面对的市场，本来就有更加变幻不定的、难以捉摸的特点。
 
    因此，风险企业应尽量扩大收集信息的范围，重视对环境的预测和采用科学的预测手段和方法。风险企业家应牢记的是，市场预测不是凭空想象出来，对市场错误的认识是企业经营失败的最主要原因之一。
 
    营销策略书面化
 
    营销是企业经营中最富挑战性的环节，影响营销策略的主要因素有：
 
(1)消费者的特点；
 
(2)产品的特性；
 
(3)企业自身的状况；
 
(4)市场环境方面的因素。最终影响营销策略的则是营销成本和营销效益因素。
 
在商业计划书中，营销策略应包括以下内容：
 
(1)市场机构和营销渠道的选择；
 
(2)营销队伍和管理；
 
(3)促销计划和广告策略；
 
(4)价格决策。
 
    对创业企业来说，由于产品和企业的知名度低，很难进入其他企业已经稳定的销售渠道中去。因此，企业不得不暂时采取高成本低效益的营销战略，如上门推销，大打商品广告，向批发商和零售商让利，或交给任何愿意经销的企业销售。对发展企业来说，它一方面可以利用原来的销售渠道，另一方面也可以开发新的销售渠道以适应企业的发展。
 
    制造计划周密化
 
    商业计划书中的生产制造计划应包括以下内容：产品制造和技术设备现状；新产品投产计划；技术提升和设备更新的要求；质量控制和质量改进计划。在寻求资金的过程中，为了增大企业在投资前的评估价值，风险企业家应尽量使生产制造计划更加详细、可靠。一般地，生产制造计划应回答以下问题：企业生产制造所需的厂房、设备情况如何；怎样保证新产品在进入规模生产时的稳定性和可靠性；设备的引进和安装情况，谁是供应商；生产线的设计与产品组装是怎样的；供货者的前置期和资源的需求量；生产周期标准的制定以及生产作业计划的编制；物料需求计划及其保证措施；质量控制的方法是怎样的；相关的其他问题。
 

[NextPage]

    财务规划指标化
 
    财务规划需要花费较多的精力来做具体分析，其中就包括现金流量表，资产负债表以及损益表的制备。流动资金是企业的生命线，因此企业在初创或扩张时，对流动资金需要有预先周详的计划和进行过程中的严格控制；损益表反映的是企业的赢利状况，它是企业在一段时间运作后的经营结果；资产负债表则反映在某一时刻的企业状况，投资者可以用资产负债表中的数据得到的比率指标来衡量企业的经营状况以及可能的投资回报率。
 
    一份商业计划书概括地提出了在筹资过程中风险企业家需做的事情，而财务规划则是对商业计划书的支持和说明。因此，一份好的财务规划对评估风险企业所需的资金数量，提高风险企业取得资金的可能性是十分关键的。如果财务规划准备的不好，会给投资者以企业管理人员缺乏经验的印象，降低风险企业的评估价值，同时也会增加企业的经营风险，那么如何制订好财务规划呢?这首先要取决于风险企业的远景规划??是为一个新市场创造一个新产品，还是进入一个财务信息较多的已有市场。事实上，财务规划和企业的生产计划、人力资源计划、营销计划等都是密不可分的。要完成财务规划，必须要明确下列问题：
 
(1)产品在每一个期间的发出量有多大?
 
(2) 什么时候开始产品线扩张?
 
(3) 每件产品的生产费用是多少?
 
(4) 每件产品的定价是多少?
 
(5) 使用什么分销渠道，所预期的成本和利润是多少?
 
(6) 需要雇佣那几种类型的人?
 
(7) 雇佣何时开始，工资预算是多少?等等。
 
    全面检查，查陋补缺
 
    在商业计划书写完之后，融资方最好再对计划书检查一遍，看一下该计划书是否能准确回答投资者的疑问，争取投资者对本企业的信心。通常，可以从以下几个方面对计划书加以检查：
 
    1．你的商业计划书书是否显示出你具有管理公司的经验。如果你自己缺乏能力去管理公司，那么一定要明确地说明，你已经雇了一位经营大师来管理你的公司。
 
    2．你的商业计划书书是否显示了你有能力偿还借款。要保证给预期的投资者提供一份完整的比率分析。
 
    3．你的商业计划书书是否显示出你已进行过完整的市场分析。要让投资者坚信你在计划书中阐明的产品需求量是确实的。
 
    4．你的商业计划书书是否容易被投资者所领会。商业计划书书应该备有索引和目录，以便投资者可以较容易地查阅各个章节。此外，还应保证目录中的信息流是有逻辑的和现实的。
 
    5.你的商业计划书书中是否有计划摘要并放在了最前面，计划摘要相当于公司商业计划书书的封面，投资者首先会看它。为了保持投资者的兴趣，计划摘要应写的引人入胜。
 
    6.你的商业计划书书是否在文法上全部正确。如果你不能保证，那么最好请人帮你检查一下。计划书的拼写错误和排印错误能很快就使企业家的机会丧失。
 
    7．你的商业计划书书能否打消投资者对产品/服务的疑虑。如果需要，你可以准备一件产品模型。商业计划书中的各个方面都会对筹资的成功与否有影响。因此，如果你对你的商业计划书缺乏成功的信心，那么最好去查阅一下计划书编写指南或向专门的顾问请教。
 

[NextPage]

    因此，创业者第一步需要明确的是，他们所进入的市场是规模庞大还是增长迅速，或者既规模庞大又增长迅速并且结构上有诱人之处。第二步需要明确的是他们的商业计划书是如何符合这些条件的。如果并不符合这些条件，他们的商业计划书就要表明此创业项目仍然会创造足够的利润以吸引投资者参与。
 
    商业计划书，量出大回报后的风险尺度
 
    商业计划书一旦证明了新创业项目的行业情况，就必须详细地描述公司将如何开发其产品和服务并将其向市场推广。关于这个问题的讨论又有一系列的问题将会有所帮助。
 
    通常这些问题的答案能够揭示项目中的一个致命缺陷。有个开发超级产品的创业者，这些产品可能由于过于昂贵而很难找到愿意并有能力购买的客户。符合客户的经济可行性是项目成功的关键，但很多创业者不切实际，只有空想：生产出产品，客户就会来买。这种策略在电影中很有效，在现实生活中就不大明智了。
 
    要想预测客户将会对新产品做出的反应可不是一件容易的事。市场易变且很难预测。如果可以很容易地预测人们会买什么，就不会有任何机遇存在。
 
    同样，要猜测人们愿意付出多少钱是非常困难的，但商业计划书必须涉及到这个问题。投资者总是在寻找价值和价格间的机会——即生产产品的成本很低，而顾客又愿意以较高的价格购买。没有人愿意投资于利润很小的公司。然而，在廉价产品或服务——即便是日用消费品中，仍然有可赚取的利润。在商业计划书中必须表明对新创业项目的价格规划格外关注。
 
    目前关于新创业项目机遇的很多问题集中在直接收入和产品的生产和推广成本上。这并没有什么不好。然而，一份有意义的报价书还应考虑到所需投资，即资产负债表中权益一栏，并从这个角度来评价经营模型。以下问题也应被考虑，以便于投资者懂得追求某种机遇的现金流方面的含义。
 
    环境
 
    机遇存在于环境之中。一方面是宏观经济环境，包括经济的活跃程度、通货膨胀、汇率和利率；另一方面是影响到机遇和资源分配状况的各种各样的政府法律法规。例如从税收政策到为私营或上市公司增资的法规。还有一方面就是像技术这种限制一个项目或其竞争者能力的因素。
 
    环境通常会对创业过程的各个方面产生巨大影响，从识别机遇到取得成功。在某些情况下，环境因素的改变会产生机遇。七十年代后期，当航空工业放松管制时有一百多家新公司成立。金融方面的环境也十分有利，使得像人民快递(People Express)这种新的竞争者在开始运营之前就可以上市筹集资金。 相反，有些环境使得开始一个新创业项目非常困难。九十年代初期的经济萧条，同时金融环境对新公司也不利：风险投资的投出量很少，在股票市场上筹集到的资金也很少。（较为矛盾的是，这些使新的竞争者很难发展的相对紧缩的条件，却带来了九十年代后期资本市场升温后很高的投资收益。）
 
    有时，环境的改变会将一个无吸引力的公司变成一个有吸引力的公司，反之亦然。让我们来看一下几年前的一个例子：有一家包装公司经营惨淡，几乎被冻结资金。这之后发生了一起扑热息痛偷换事件，导致多起死亡事故。这家包装公司恰好有一种可以进行防偷换密封包装的设备。在短短几周的时间里，这家公司的业绩可以说是好极了。相反，1986年美国实施的税务改革给房地产行业的公司带来了恐慌，差不多打消了所有的投资动机。新规则上台以后，很多以往很成功的项目迅速垮掉了。
 
     每一份商业计划书中都应包含说明环境因素的条款。首先，创业者应该在商业计划书中说明自己已意识到新创业项目所处的环境及其如何帮助或阻碍他们所提出的特殊设想。其次，也是更重要的一点，他们应该说明自己懂得环境不可避免地会改变，并且应说明这些变化将如何影响他们的经营。另外，商业计划书应该指出在环境变得不利的情况下应如何靠管理来应对。最后，商业计划书还应指出管理可能从正面影响环境的方式。例如，公司管理可以通过游说议员的方式对法规和行业标准造成影响。
 
 

[NextPage]

    风险和回报
 
     环境易变性的概念直接引出了风险概念：对于风险的讨论及如何对待。我们一开始认为一份好的商业计划书应是对未来事件的一种明了化的设想与描述。这真是个值得追求的伟大事业——接着就将未来的事件展现出来。但最好的商业计划不会仅仅局限于此；他们应该像是关于未来的一段电影，从不同的角度展示人物、机遇和环境。他们对未来进行合乎逻辑的、连贯的描述，指明了各种行为和反应的可能性。
 
     换句话说，好的商业计划书以一种动态的方式论述人物、机遇和环境。在一个公司从创始到正常运转的过程中这三个因素（以及它们之间的关系）都很可能随时间而改变。因此，任何值得写或读的商业计划书都应对创业过程中的动态因素格外注意。
 
    当然，未来是很难预测的。但仍然可以让潜在的投资者大致感觉一下新创业项目的风险和收益的种类和级别。所需的只是一支铅笔和两幅简单的图表。但是，即使有了这些图表，风险依然存在。在现实中，没有一成不变的结果。要想改变结果，要想增加成功的可能性和影响程度，要想减少产生问题的可能性和带来的麻烦，就全要依赖于管理了。
 
    关于创业者的一个令人费解的问题是他们是风险的追求者。所有理智的人都尽量避免风险。最理想的生意是人们投入现金支票的邮局信箱。但风险仍是不可避免的。这对于商业计划书又意味着什么呢？这意味着商业计划书必须直截了当地面对人员、机遇和环境等因素将遇到的风险。如果新创业项目的领导人之一离开了怎么办？如果竞争对手的对抗比想象的要激烈怎么办？如果原材料的重要来源地纳米比亚发生革命怎么办？管理到底能做什么？
 
    这些对于创业者是很棘手的问题，尤其是在寻找资金时。但好的项目只会留给那些勇于面对这些问题并给出具体答案的人。例如，一个新创业项目可能是负债经营，因此对于利率非常敏感。如果他们在商业计划书中声明要购买一种在利率上涨时看好的合同来避免金融期货市场的风险，这将会大有好处。这等于是为投资者提供了保险。
 
    最后，风险、回报管理领域的一个重要问题涉及到项目的收益。风险投资者总是询问公司是否可以在未来的某一个时间首次公开上市。有些项目本身就很难上市，因为这样做可能会泄露一些信息，从而损害其竞争地位。一些创业项目不是公司而是产品——它们作为独立的项目不具备持久性。
 
    因此，商业计划书应该坦诚地谈论其过程的结局。假设该项目成功，或即使仅仅以收抵支，投资者最终将如何收回投资？当职业投资家进行投资时，他们特别喜欢那些有很多退出方式的公司。他们希望这些公司能够一直保留并改进这些可选的退出方式，例如那些不会无意中与可能收购它们的大公司结成联盟的公司。如果创业项目的结局能够被预先讨论的话，投资者会感觉好一些。
 
       
    当然，商业计划书在写成以后，目的就是要达成交易。这本身是另一篇文章的标题，但我在这里要说几句。
 
    当我对想要筹集创业资金的年轻（和年老的）创业者交谈时，他们过多地关注于准备接受的交易的估价和条款。他们的直接目的似乎是要尽量减少筹集资金所造成的股权稀释。其内在目的是想寻找在他们经营管理时尽可能保持被动的投资者。在投资者的关系链中，医生和牙医最好，风险投资家最差，因为后者要求较多的控制以及大量的收益分配。
 
    那种认为极其详细的财务预测很有用的想法是很荒谬的。从谁那里筹集资金往往比条款更重要。我注意到新创业项目本身风险性很大；任何可能的错误都会发生。当错误发生时，无经验的投资者会恐慌、愤怒并拒绝对公司进一步投资。相比较而言，有经验的投资者会做好准备帮助公司解决问题。通常，他们有挽救面临破产企业的丰富经验，他们对过程清晰明了，他们懂得如何制定合理的经营策略和有力的战术性计划，他们懂得如何聘用、犒劳和激励团队成员，他们熟知如何很有技巧地进入或离开公开市场——一个大多数创业者一生只会遇到一次的问题。这些知识值得掏钱购买。

[NextPage]

 
   合理的交易应具备以下六个特征：

简洁
平等
强调信任而非法律约束
如果现实和计划稍有脱钩也不会一败涂地
并不会造成一些可能导致一方或双方进行破坏性行为的不利因素
记录它们的纸张不应超过四分之一英尺厚
 

    但是即使是这简单的六条仍忽视了重要的一点：一项交易不应是静态的事物，不应是处理巨额数字的一次性文件。相反，在寻找投资之前，创业者应将筹集资金作为一个动态过程来考虑——计划好他们需要多少资金、何时需要。
 
    要如何做到这一点呢？关键是创业团队要将创业看作是一系列的试验。在推出全部计划之前，先进行其中的一小部分。召集核心团队测试产品、建立一个模型并观察其表现、组织区域性或局部的服务活动。这些排练性的活动可以揭示项目的经济性并在很大程度上帮助创业者确定新创业项目到底需要多少资金，以及在哪些步骤中需要。对于每一项重大的试验，创业者应当筹集到足够多的资金，投资者也应投入足够多的资金。当然，试验可能显得昂贵并有风险。但我确实看到了它们可以避免灾难并有助于成功。我认为这是成功交易的先决条件。
 
    当心沉重的负担
 
    商业计划书撰写者的常见错误之一便是傲慢。在当今的经济世界中，很少有人可以称作有绝对优势。而且，根据以往的经验，资金的供应总是要超过机遇的供应。而机遇的半衰期也会随时间的流逝而消失。
 
    一份商业计划书不应成为创业团队的负担，将其拖入被遗忘的角落。相反，商业计划书应该成为行动的召唤，提醒管理的职责是要及时修正错误。风险不可避免，回避风险是不可能的。对风险的管理是关键，这将为创业带来回报，使之远离风险。
 
    计划必须说明对整个创业过程的控制，从识别机遇到从中获利。这不应成为掩盖致命缺陷、从不设疑的投资者手中获取资金的手段。在最后的分析过程中，受愚弄的只能是创业者自己。
 
    现在好多行业正处于创业的最佳阶段。每一个新兴公司都是由商业计划书开始的。这是它们成功的第一步骤。但毫无疑问的一点是，优秀成功的计划书都充分、详实描述创业成功的要素——人、机遇、环境、风险与回报。事实上，在未来不可掌控的时候，建立在正确的信息和分析基础上的商业计划书往往起到未卜先知的重要作用。
 
 
    天春简介：天春咨询传播(SKYSPRING CONSULTATION & COMMUNICATION  CO.,LTD.)是一家专业化、个性化、现代化创新型智业机构,机构一贯秉承有容乃大,天下皆春的求新、求异,敢为天下先的“2S”服务理念及文化理念,一直专业致力于医药保健品、快速消费品、餐饮连锁、小家电事业、私人教育、汽车美容等行业品牌打造与传播推广、全程企划策略、文案策划、商业计划书、市场调研、市场开拓、企业CI、VI定位、产品招商运作、新闻营销等工作。机构帮助众多中小企业走出困境,实现利润倍增,贴切的文案、独到的营销策略、奇异的招商手段、低成本的会务促销、精细化消费群电话互动、板样市场启动等，提供“贴切、缜密、务实、共赢、高效、简约、睿智、果敢、安全”的营销方案，成功的案例及实操理论先后被《中国经营报》、《销售与市场》等核心媒体荣登。E-mail: skyspring88@163.com & 1234564155@163.com MSN: king1234564155@hotmail.com http://888kuang.2008red.com/