互联网媒体大战：公关与公信的博弈

　　中国互联网是个江湖，张朝阳曾经这样说过。

　　而发生在2006年7月的这场两大中文互联网巨头之间的公关大战，却让我们再一次领略到这个江湖的波诡云谲。

　　“我多次说，中国互联网是个江湖，”张朝阳说：“公司和创始人的性格相象，所以国内互联网公司更像江湖门派，创建者是一个什么性格，公司的特点就是什么。丁磊喜欢玩，所以网易从社区玩到了网络游戏；我(张朝阳)喜欢营销，所以搜狐的品牌推广做得很好。你要想知道阿里巴巴、百度今后是什么样子，只需要去看马云、李彦宏喜欢什么、是什么性格。”

　　这是张朝阳的夫子自道。也是我们解读中国互联网江湖的三昧真言。

　　搜狐的特点无疑是张朝阳个人的性格体现。“我喜欢营销，所以搜狐的品牌推广做得很好”。搜狐之所以在中国互联网市场激烈的竞争中被一个个对手超越之后尚能存有一席之地，在很大程度上要靠搜狐的品牌推广，特别是张朝阳的激情做秀。如果没有张朝阳拼命吸引媒体的注意力，恐怕搜狐早已经失去“眼球”，象中华网一样被边缘化了。网络经济是注意力经济，是眼球经济，张朝阳比谁都有着深刻的感受。有人因此在诟病搜狐核心竞争力衰退的时候开玩笑说“Charles”(张朝阳英文名字)是搜狐的核心竞争力。

　　因此张朝阳的做秀就成为搜狐公司营销战略中不可或缺的一环。他曾穿着轮滑鞋在天安门前、长安街上表演“空翻”；以时尚的造型登场推广手机短信；打扮成古代剑客推广游戏产品；甚至裸露着一个40岁男人的身体去拍时尚杂志的封面??在许多公开的场合，张朝阳一出现，常常会引来众多索要签名、合影的“粉丝”。人气之旺，令不少娱乐明星都望尘莫及。

　　张朝阳刻意要把自己打造成“另类CEO”，并以此来吸引公众的眼球，丝毫不避讳人们的谈论：“做秀没什么不好。CEO有一部分责任是面对公众，把公司的理念告诉公众。其实我的风格比较随意，有一点非主流。”对他来说事实的确如此。做秀不但让他一跃成为尽人皆知的明星级人物，也让搜狐节省了难以计数的广告费用，可谓名利双收。甚至张朝阳对于这种充当“明星秀”的“公关”手法乐此不疲：“在一个越来越商业化的社会里，知名度与财富和成功越来越划等号。那么，能当明星又何乐而不为呢？”据说MTV中国区总裁李亦非看见张朝阳裸露着上身的封面照亮相之后，曾大呼一声：“张朝阳疯了！”，而张朝阳面对就此采访的记者时竖起大拇指说：“其实李亦非的反应挺好，她说你做得很对。”

　　更令公众和媒体震惊的是“搜狗”出台之后，张朝阳率领着一支由世界小姐冠军、两岸三地影视明星及知名企业家组成的百人“美女野兽登山队”，从北京启程前往拉萨，奔赴海拔6026米的西藏启孜峰，以登山来为搜狐主打的搜索服务“搜狗”造势。将“事件公关”手法使用到了极致。

　　然而，张朝阳没有想到，在自己驰骋了多年的舞台上迎面出现了一个同样精于做秀的高手——百度CEO李彦宏。自百度在江湖现身以来，百度成功的公关一直令人赞叹。在张朝阳把自己包装成“娱乐”明星的时候，李彦宏也以硅谷精英和民族文化捍卫者的形象出现在公众的视野里，受到媒体的追捧。因此，张朝阳看到的李彦宏一方面以低调、专注、务实、理性的一个资深硅谷技术工程师的角色畅谈搜索梦想，迎战霸主Google，构建中文第一搜索引擎的美好未来；另一方面，又以一个热爱唐诗宋词、古典文化的民族主义者的角色强调中文搜索对于中华文化复兴的伟大意义。当然，李彦宏也不时充当名牌产品的形象代言人，登上时尚杂志的封面，时不时还抖落出点小花边：布法罗(留学所在地)的雪、一见钟情的恋爱、小学时给女同学塞小纸条、与太太散步手挽手看云卷云舒、怀旧爱家的新好男人，等等。就这样，一个眼神闲淡、言谈缜密，衣着普通的中年男子，一个英俊潇洒、文质彬彬、低调专注、充满人文理想的百度CEO被当作成功海龟的偶像，受到了他的母校——北大学子们的崇拜与迷恋。

　　与张朝阳不同，李彦宏更为聪明之处在于，在成功包装自己的同时也把百度包装成具有典型硅谷气质的中国公司：充满了对于技术充满狂热激情的年轻人；每个员工都有股票期权；公司人员穿着随便，没有上班打卡的限制，上班时网上聊天被视为正常；都管李彦宏叫他的英文名“罗宾”。百度公关登峰造极是在2006年春节，李彦宏成为CCTV十大年度人物的同时，百度公司也成为CCTV年度最佳雇主。为了这些，百度在公关上颇为用心。在2005年1月百度上市前夕，挖来凤凰卫视当红小生梁冬出任百度公司副总裁，负责公司市场公关战略，主持开展与媒体、电影、音乐及出版业界的全面合作。而当时的IT新贵百度，创业时经历过绝境与迷茫，辉煌中也备受争议。梁冬赴任之后除了迅速成为百度催生的千万富翁之外，也不辱使命，为包装百度使出浑身解数。最经典的做法就是为百度和身价超过9亿美元的年轻掌门人李彦宏立传，组织并参与撰写了《相信中国》一书，以大量鲜为人知的精彩故事，展现了李彦宏的人生经历与百度的成长历程。这部处处闪现着作者“梁某人”的智慧和幽默的传记，为百度神话推波造势。

　　然而盛产神话的互联网江湖，也最容易颠覆神话。2006年7月“百度裁员”事件，使中国互联网两个具有传奇色彩的人物和曾经主导纳斯达克神话的两大互联网公司，出人意料地撞到了一起。而且，相互撞车(Crash)的方式，也是他们彼此擅长的手法——公关。

　　本来，百度公关部门想竭力掩盖并抵销“百度裁员”事件的不良影响。谁知道敏感的搜狐迅疾“把握机会”，调集两个部门的人手，开始 “热炒百度，猛挖爆料”，使百度无法掩饰自己的窘迫与尴尬。百度不得不施之以牙，搜狐迅即还之以眼。一来一往，展开互联网江湖上一场空前盛大的“公关战”。混战之时，搜狐乘势推出“搜狗”，凡是查阅“百度裁员”的人，都能够见到叫板百度的搜狗，而百度则乘机使媒体注意力进一步偏离，从质疑百度，转到挖掘搜狐与百度交恶的内幕。

　　谁是谁非，谁利用了谁，谁伤害了谁，已经无所谓。贼喊捉贼的游戏，已经足以使公众眼花缭乱。

　　但，我们失望地发现，无论是明星CEO还是时尚CEO此时都没有公开露面，他们躲在幕后审慎地打量着这次公关战争的走向和最后结果。因为他们此时的真正身份是两个公司的董事长和股份所有人，他们再也不是神话中的光辉四射的英雄，而是为了公司生存与逐利而疲于奔命的两个商人。

　　《在权力的转移》一书中，阿文·托夫勒将暴力、知识、财富当作权力的真正源泉，他说：“网络的发展带来对于知识和传播控制权的斗争，将会转换人与人、公司与公司、产业与产业、国家与国家之前的权力关系。”在这场对于传播控制权的斗争中，我们看到的是两个男人以财富和知识为基础的赤裸裸的权力之争。在这一点上他们走出了被英雄化的形象，回归了作为商人的自身。

　　很少有人记得，九九年曾经出版过一本书，名字叫做《硅谷商战》，是对于硅谷的描述和实录，作者名叫李彦宏。而这本书的序言落款是：“组稿编辑：张朝阳 于清华园1998年12月。”

　　那个时候，李彦宏还没有回国创办百度，张朝阳的搜狐也刚刚开张。7年之后，两个人的名字重新被编排到一起，然而意味已经全然不同。

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