碰壁与改道 立白大日化之路坎坷重重

继去年重组蓝天六必治后，广州立白企业集团有限公司（下文简称“立白”）不久前再度出手，以3100万元竞得重庆奥妮化妆品有限公司的“奥妮”系列商标。在品牌并购上的频频出手，显示了立白极积拓宽产品线，向外资巨头宝洁的大日化路线看齐的意向——对此，立白董事长陈凯旋直认不讳：“大日化是日化企业发展的必然趋势。”

的确，在洗涤用品市场势力划分已经相对明朗和稳定的时候，立白通过拓宽产品线寻找新的利润增长点并不奇怪，事实上收购“蓝天”和“奥妮”也不是立白在迈向大日化道路上的第一次试水——前几年飘洁、碧影这些子品牌的相继推出又相继退出市场，见证了立白在迈向大日化道路上曾经的挫折。

不难猜想，经历了自创子品牌失利的立白，分别以几千万的价格收购到蓝天六必治及奥妮这样的知名品牌，应该是心中窃喜的，不少业内人士也看好立白由自创品牌转向资本运作方式的转变。

可是，就在立白正雄心勃勃、摩拳擦掌之际，一直与重庆奥妮权属关系纠缠不清的香港奥妮却突然扔出一枚“重磅炸弹”，称香港奥妮早就拥有了奥妮品牌20年的使用权，立白花了3100万真金白银的收购，最终很可能是一场空——立白的大日化品牌扩张之路，竟是如此好事多磨。

自叹未能生于大洗牌年代

□赢周刊记者 甄静慧

日前，记者在一个论坛上见到陈凯旋，向其询问立白与香港奥妮的商标之争，陈一反平日温和的态度，异常坚定地表示，立白肯定不会因为香港奥妮拿出了一张大家不明就里的“书面授权许可”，就放弃奥妮商标。“这个商标是我们用3100万真金白银买回来的，如果出了什么问题，拍卖方是要负责任的。立白有专门的部门去处理‘奥妮’商标的纠纷，但我们不会跟香港奥妮谈判，而是会直接与相关政府部门沟通。”

从立白参与拍卖前的姿态，以及陈凯旋如今的强硬态度，可以看到立白对“奥妮”系列商标的志在必得，同时也体现出立白对借收购知名品牌以获得新的利润增长点的迫切需要。

立白曾与陈佩斯紧紧相连

谈起立白的市场作风，陈凯旋不无自豪地表示：“我们做品牌是做得比较早的，立白成立时周围很少企业有品牌意识，但那时我们已经开始不惜成本地请明星、做广告，因此很快就把这个牌子打响了。”

的确，立白利用明星和宣传促销一直不遗余力，这么多年来，在消费者的印象中，立白都是与光头明星陈佩斯紧紧连在一起的，这个独树一帜的形象代言人使立白在同质化日趋严重的洗衣粉领域里异军突起。

但可惜的是，在洗涤用品市场上稳占了一定的市场份额后，立白的“市场先行者”形象并没有得以一直保持下去。虽然广告仍然满天飞，但立白这个企业这几年却已经给人以相对沉静的感觉——与欧莱雅频繁的资本并购，以及宝洁、联合利华不断有新产品试水市场的频繁出手相比，前几年立白似乎仍一直埋头在洗涤用品的小范畴里耕耘，眼睁睁看着对手在更宽广的大日化产业舞台上一展身手。

“由此可以看到本土日化企业在产业升级战中的相对保守、滞后与迟钝，往往由此而错失战略性成长的机会。” 资深品牌营销专家张兵武毫不客气地说。

无可否认立白在洗涤用品市场上的领军地位：目前立白已经拥有6家全资生产基地，建立了包括20多个OEM生产厂家和12个配送中心在内的生产物流网络，并实现了年销量30%的增长……

可是，当立白、宝洁、浪奇、雕牌等几家内外资巨头在洗涤用品市场上争斗了这么久，对市场的瓜分比例已经相对稳定之后，立白的市场份额还能有多大的增长空间呢？

如果是在大洗牌时代，立白也许可以通过各种手段把竞争对手消灭或“吃”掉，从而实现大幅度的市场增长。但谈到现在与宝洁汰渍、雕牌等老对手的竞争态势，陈凯旋自己也承认：“洗涤用品市场经过这么多年的竞争与清洗，已经过了市场混乱和大洗牌的阶段，市场格局已经相对稳定。小品牌、新品牌不再频繁出现，而我们与宝洁、浪奇等已经从竞争对手渐渐转变为竞争伙伴的关系了。”——姑勿论陈凯旋“竞争伙伴”一说是否百分百发自真心，但我们可以肯定的一点是：在竞争格局已经相对稳定的时候，无论立白还是雕牌、浪奇等，可以做的都只是稳固和保持自己的市场份额，要消灭和完全鲸吞对手的市场份额，几乎是不太可能实现的事情。

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