继去年重组蓝天六必治后，广州立白企业集团有限公司（下文简称“立白”）不久前再度出手，以3100万元竞得重庆奥妮化妆品有限公司的“奥妮”系列商标。在品牌并购上的频频出手，显示了立白极积拓宽产品线，向外资巨头宝洁的大日化路线看齐的意向——对此，立白董事长陈凯旋直认不讳：“大日化是日化企业发展的必然趋势。”

的确，在洗涤用品市场势力划分已经相对明朗和稳定的时候，立白通过拓宽产品线寻找新的利润增长点并不奇怪，事实上收购“蓝天”和“奥妮”也不是立白在迈向大日化道路上的第一次试水——前几年飘洁、碧影这些子品牌的相继推出又相继退出市场，见证了立白在迈向大日化道路上曾经的挫折。

不难猜想，经历了自创子品牌失利的立白，分别以几千万的价格收购到蓝天六必治及奥妮这样的知名品牌，应该是心中窃喜的，不少业内人士也看好立白由自创品牌转向资本运作方式的转变。

可是，就在立白正雄心勃勃、摩拳擦掌之际，一直与重庆奥妮权属关系纠缠不清的香港奥妮却突然扔出一枚“重磅炸弹”，称香港奥妮早就拥有了奥妮品牌20年的使用权，立白花了3100万真金白银的收购，最终很可能是一场空——立白的大日化品牌扩张之路，竟是如此好事多磨。

自叹未能生于大洗牌年代

□赢周刊记者 甄静慧

日前，记者在一个论坛上见到陈凯旋，向其询问立白与香港奥妮的商标之争，陈一反平日温和的态度，异常坚定地表示，立白肯定不会因为香港奥妮拿出了一张大家不明就里的“书面授权许可”，就放弃奥妮商标。“这个商标是我们用3100万真金白银买回来的，如果出了什么问题，拍卖方是要负责任的。立白有专门的部门去处理‘奥妮’商标的纠纷，但我们不会跟香港奥妮谈判，而是会直接与相关政府部门沟通。”

从立白参与拍卖前的姿态，以及陈凯旋如今的强硬态度，可以看到立白对“奥妮”系列商标的志在必得，同时也体现出立白对借收购知名品牌以获得新的利润增长点的迫切需要。

立白曾与陈佩斯紧紧相连

谈起立白的市场作风，陈凯旋不无自豪地表示：“我们做品牌是做得比较早的，立白成立时周围很少企业有品牌意识，但那时我们已经开始不惜成本地请明星、做广告，因此很快就把这个牌子打响了。”

的确，立白利用明星和宣传促销一直不遗余力，这么多年来，在消费者的印象中，立白都是与光头明星陈佩斯紧紧连在一起的，这个独树一帜的形象代言人使立白在同质化日趋严重的洗衣粉领域里异军突起。

但可惜的是，在洗涤用品市场上稳占了一定的市场份额后，立白的“市场先行者”形象并没有得以一直保持下去。虽然广告仍然满天飞，但立白这个企业这几年却已经给人以相对沉静的感觉——与欧莱雅频繁的资本并购，以及宝洁、联合利华不断有新产品试水市场的频繁出手相比，前几年立白似乎仍一直埋头在洗涤用品的小范畴里耕耘，眼睁睁看着对手在更宽广的大日化产业舞台上一展身手。

“由此可以看到本土日化企业在产业升级战中的相对保守、滞后与迟钝，往往由此而错失战略性成长的机会。” 资深品牌营销专家张兵武毫不客气地说。

无可否认立白在洗涤用品市场上的领军地位：目前立白已经拥有6家全资生产基地，建立了包括20多个OEM生产厂家和12个配送中心在内的生产物流网络，并实现了年销量30%的增长……

可是，当立白、宝洁、浪奇、雕牌等几家内外资巨头在洗涤用品市场上争斗了这么久，对市场的瓜分比例已经相对稳定之后，立白的市场份额还能有多大的增长空间呢？

如果是在大洗牌时代，立白也许可以通过各种手段把竞争对手消灭或“吃”掉，从而实现大幅度的市场增长。但谈到现在与宝洁汰渍、雕牌等老对手的竞争态势，陈凯旋自己也承认：“洗涤用品市场经过这么多年的竞争与清洗，已经过了市场混乱和大洗牌的阶段，市场格局已经相对稳定。小品牌、新品牌不再频繁出现，而我们与宝洁、浪奇等已经从竞争对手渐渐转变为竞争伙伴的关系了。”——姑勿论陈凯旋“竞争伙伴”一说是否百分百发自真心，但我们可以肯定的一点是：在竞争格局已经相对稳定的时候，无论立白还是雕牌、浪奇等，可以做的都只是稳固和保持自己的市场份额，要消灭和完全鲸吞对手的市场份额，几乎是不太可能实现的事情。

[NextPage]

寻找新的利润增长点

在这种情况下，立白如何实现增长？张兵武表示，企业一般会面临两种选择：一是在原有的产品线上增加新产品，力求在有限的空间内圈占更多一点的市场份额；另一种选择是在大日化范围内延伸产品线，寻找更大的增长空间。

可以说，前一种做法是相对保守的，而且吃力不讨好。

“本来这个市场已经成熟了，只剩下针尖大的空间。就算在针尖上再占一定的空间，这个空间也注定是非常有限的。而且这几年打造一个品牌已经不像立白成立之初那么简单，对手越来越强大、竞争越来越激烈。”张兵武说。

不要说全国市场，仅是在立白的老巢广州，就并生着两家极为厉害的对手：宝洁和浪奇——宝洁是世界性的日化老大，它的能量没有一个人可以小觑；浪奇随着与宝洁的正式分家，大有东山再起之势；而全国市场上还有雕牌在虎视眈眈……

可见，立白当初以大规模的明星广告与价格利刃撕开市场口子的模式今天操作起来难度已经大了很多。花这么大的成本和代价去抢占那么丁点的市场，还不一定成功——实在是不太划算。

事实上，立白前几年曾推出针对雕牌的低档洗衣粉“飘洁”，但上市后反应平淡，不久后就基本退出市场；后来立白又推出了“彩奇”洗衣粉，意图在中低档价位上捍卫华南地区的江山，但彩奇上市后一直没什么大动作，在推广上致立白于爱恨两难的境地……这些都充分说明了立白在原有市场上再发力也是吃力不讨好。

对于这一点，陈凯旋本人其实看得比任何人都清楚。一位立白的高层告诉记者，在企业里大家都知道陈凯旋是一个非常有危机感的人，早在前几年立白发展如日中天之时，他就对立白的品牌单一及产品线单一等问题流露出担忧。

尤其在看到飘洁与彩奇的市场表现后，更坚定了陈凯旋拓宽产品线，寻找新的利润增长点的决心：“立白始终面临的是生存问题，而不是发展问题。只有不断扩大企业规模，做好‘大日化’，立白才能在日趋激烈的竞争中生存下去，进而发展和壮大——这也是日化企业向深度发展的必然趋势。”

不过，立白在这条全新的道路上走得也并不顺遂。

链接

失败案例之“碧影”

2001年，立白旗下的“碧影”洗发水推向市场——这是立白在多品牌、大日化路线上的首次试水。

陈凯旋当年对碧影的打造可谓不遗余力，把当初立白崛起的全套经验套在了碧影身上。投入重金请在《鹿鼎记》里扮演韦小宝而人气急升的张卫健为碧影的形象代言人，大打明星广告；又以立白的全套渠道来支持碧影的销售。

可惜，无论立白有多努力，碧影终于还是遭遇了折戟沉沙的命运，成为了一次不成功的尝试。2003年，始终未能得到市场认可的碧影退出市场，如今在立白企业集团的网站上公布的品牌名单上也已看不到碧影的名字。

提起碧影失败的经历，陈凯旋明显表现出不愿多聊的态度：“每个企业有可能遭遇这种事情，一个产品推出市场后，假如我们发现它还不成熟，就必须及时退出。即使是宝洁当年推出的‘润妍’，也因为不成熟而最终退出了市场。”

在记者再三追问“不成熟”的具体含义时，陈凯旋才表示：“我指的是渠道等方面的不成熟。”

对此，张兵武分析：在很多人看来，日化产品的渠道似乎都是可以通用的，但事实上并非如此。做洗衣粉的经销商，不一定能够代理洗发产品和护肤产品，或者说不一定擅长代理这样的产品，假如碧影推出市场后，还是采用原有的经销商队伍，那么遭遇渠道失败也是不奇怪的事情。

另一方面，在大日化产业已经发展到一定阶段的今天，重新培育新品牌，已经不像当年那么简单，需要的投入相当巨大，而且未必能在众多成熟对手的夹击下脱颖而出。

[NextPage]

碰壁与改道

做“大日化”，顾名思义，就是要打破原有的产品线限制，拓展新的产品线和产品——其实，这几年来立白一直都在做这件事情，现在立白企业简介上介绍的主营业务包括了衣物洗涤类、衣物护理类、洗洁精类、个人护理类、口腔清洁类、家居清洁类、制品类、消毒杀虫类等8大品类共100多个品种的系列产品……可惜的是，虽然努力了这么多年，能在消费者心目中留下美好印象的仍然只有“立白”这个品牌，而品牌的强势也仅局限在洗涤用品上——这让陈凯旋心里有点不是滋味。

品牌的天然缺陷

其实，出现这种情况并不令人意外。在大日化扩张的过程中，企业普遍选择的是两条道路：要么就像雅芳、隆力奇、拉芳等企业那样，在现有品牌下走多元化产品线道路；要么就像宝洁、欧莱雅那样采用多品牌战略，或者通过收购来实现一次又一次的华丽转身——如飘影在去年选择收购杭州孔凤春，从洗发水挺进化妆品，就是采用了这样的路线。

但立白其实无可选择，因为在创立之初，就注定了这个品牌是缺乏延伸性的。无可否认，作为洗涤用品，“立白”这个品牌对其内涵的表现是相当直接而有效的，具有较强的消费者联想空间。

可是，正由于其品牌特性过于明显，使得“立白”要进行产品线的延伸，必须得走多品牌路线，而不能像雅芳那样，直接在大品牌下延伸产品线——原因很简单，正如一位消费者所说：“‘立白’这个名称太形象了，当我在用立白牙膏时，总觉得会闻到淡淡的洗衣粉味道，或联想到漂白剂在嘴里搅动的感觉。”

可以想像，如果再推出“立白”品牌的洗发水、染发剂等，是否会有消费者敢买呢？这就不难理解为什么“立白”品牌下的产品只有洗涤用品才能连续多年独领风骚了。

因此，渐渐认识到这一点的陈凯旋，在推出洗发产品时，决意重新打造一个品牌——“碧影”洗发水。从碧影开始，乃至彩奇、飘洁都没能成功地为立白打开一片大日化的天空。

从“自创”改道“收购”

经历了飘洁、彩奇与碧影等等不成功的经验教训，不愿放弃大日化方向的立白似乎只剩下了一条路——收购。

虽然陈凯旋声称立白未来将会用“自创品牌”与“收购品牌”两条腿走路，但从其去年把天津的蓝天六必治收归旗下，以及不久前以高出估价10倍的3100万收购奥妮系列品牌的一系列举措看来，立白其实已经渐渐将企业突围战略的重心从自创品牌突围，转移到轻资产运营的品牌并购路线上。

当然，与自创品牌的艰难重重相对应，品牌并购也未必一定一帆风顺。在收购奥妮商标的过程中，与香港奥妮的商标使用权之争，首先就会成为立白打造新奥妮品牌可行与否的重大未知之数。

陈凯旋表示，目前立白已经有专门的部门及人员去处理奥妮商标的纠纷，但立白绝对不会主动跟香港奥妮联系，目前陈凯旋正按兵不动，观察香港奥妮方面的动作——“一旦有什么问题，我们会直接找政府部门沟通，我相信政府部门会给我们一个公平的结果。”

而即使商标纠纷能够顺利解决，立白仍然需要面对市场的问题。

从品牌价值来说，立白以3100万买回奥妮这个品牌应该说是值得的——奥妮毕竟是本土洗发水中唯一一个能与宝洁相抗衡的本土品牌，在如今洗发水市场上，即使立白再砸下几个3100万，也未必能打造出一个跟奥妮拥有同等知名度和美誉度的品牌。

但是，奥妮这个品牌跟拉芳、飘影等本土品牌相比，有很大的特殊性。一般来说，本土洗护品牌走的都是中低档路线，重点拓展二、三线市场，而外资品牌势力强大的一线城市往往是其软肋所在。但奥妮恰恰相反，在全盛时期，它走的基本是高端路线，与宝洁等外资品牌有着正面的冲突。

[NextPage]

立白接手后应该如何定位“新奥妮”？

假如走本土品牌最拿手的中低端路线，靠“低价位”、“电视广告+流通”的策略迅速介入市场，那么就违背了奥妮本身的市场定位，改变了这个知名品牌的整体形象，立白对其品牌的购买也显得意义不大。

但如果重新走高端路线呢？一方面这几年奥妮的高端品牌形象价值已所剩无几；另一方面在奥妮消沉的这几年里，联合利华的夏士莲、被宝洁收购的伊卡路等外资品牌已经抢占了“植物洗护”的大部分市场份额，立白即使再如当年黄家齐那样大打“黑头发”牌，恐怕也难以再次一下蹿红，重新取得消费者的心。

因此，如何重新塑造新奥妮的品牌并形成差异营销优势，是立白重推奥妮所必须面临的严峻考验。

跳出局限思维

“不过，不论新奥妮推出市场后成功与否，立白这一两年在品牌突围中的表现，起码充分表明了其通过收购成熟品牌实现发展跳跃的战略构思。而当我们将这一切与几年前碧影洗发水的失败及其他自创品牌不温不火的市场现状放在一起考量时，更容易看出这一中国洗衣粉龙头企业所实施的战略转型的积极意义。”张兵武表示。

收购蓝天六必治及奥妮后的陈凯旋，明显已经跳出了以往力图在原有的市场领域以原有的竞争方式去实现自身的成长的局限，已经把眼光投向了日益丰富而多元化的产业空间，并引入了更高层面的竞争手段。这与很多几经周折后最终退回原点，甚至一蹶不振的企业相比较，不能不说是一个质的飞跃。

对于奥妮今后的运作，陈凯旋充满自信地说：“当年碧影的退出是因为不成熟，而今天我们认识立白做洗发水的时机和条件已经完全成熟，而且当年碧影的研发团队和系统仍在，也为新奥妮的研发和推广造就了更完善的条件。

对于新奥妮的定位，陈则表示不会改变奥妮原有的植物养发概念，只会在原有的配方基础上作出改良。