碰壁与改道 立白大日化之路坎坷重重

立白接手后应该如何定位“新奥妮”？

假如走本土品牌最拿手的中低端路线，靠“低价位”、“电视广告+流通”的策略迅速介入市场，那么就违背了奥妮本身的市场定位，改变了这个知名品牌的整体形象，立白对其品牌的购买也显得意义不大。

但如果重新走高端路线呢？一方面这几年奥妮的高端品牌形象价值已所剩无几；另一方面在奥妮消沉的这几年里，联合利华的夏士莲、被宝洁收购的伊卡路等外资品牌已经抢占了“植物洗护”的大部分市场份额，立白即使再如当年黄家齐那样大打“黑头发”牌，恐怕也难以再次一下蹿红，重新取得消费者的心。

因此，如何重新塑造新奥妮的品牌并形成差异营销优势，是立白重推奥妮所必须面临的严峻考验。

跳出局限思维

“不过，不论新奥妮推出市场后成功与否，立白这一两年在品牌突围中的表现，起码充分表明了其通过收购成熟品牌实现发展跳跃的战略构思。而当我们将这一切与几年前碧影洗发水的失败及其他自创品牌不温不火的市场现状放在一起考量时，更容易看出这一中国洗衣粉龙头企业所实施的战略转型的积极意义。”张兵武表示。

收购蓝天六必治及奥妮后的陈凯旋，明显已经跳出了以往力图在原有的市场领域以原有的竞争方式去实现自身的成长的局限，已经把眼光投向了日益丰富而多元化的产业空间，并引入了更高层面的竞争手段。这与很多几经周折后最终退回原点，甚至一蹶不振的企业相比较，不能不说是一个质的飞跃。

对于奥妮今后的运作，陈凯旋充满自信地说：“当年碧影的退出是因为不成熟，而今天我们认识立白做洗发水的时机和条件已经完全成熟，而且当年碧影的研发团队和系统仍在，也为新奥妮的研发和推广造就了更完善的条件。

对于新奥妮的定位，陈则表示不会改变奥妮原有的植物养发概念，只会在原有的配方基础上作出改良。

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