碰壁与改道 立白大日化之路坎坷重重

寻找新的利润增长点

在这种情况下，立白如何实现增长？张兵武表示，企业一般会面临两种选择：一是在原有的产品线上增加新产品，力求在有限的空间内圈占更多一点的市场份额；另一种选择是在大日化范围内延伸产品线，寻找更大的增长空间。

可以说，前一种做法是相对保守的，而且吃力不讨好。

“本来这个市场已经成熟了，只剩下针尖大的空间。就算在针尖上再占一定的空间，这个空间也注定是非常有限的。而且这几年打造一个品牌已经不像立白成立之初那么简单，对手越来越强大、竞争越来越激烈。”张兵武说。

不要说全国市场，仅是在立白的老巢广州，就并生着两家极为厉害的对手：宝洁和浪奇——宝洁是世界性的日化老大，它的能量没有一个人可以小觑；浪奇随着与宝洁的正式分家，大有东山再起之势；而全国市场上还有雕牌在虎视眈眈……

可见，立白当初以大规模的明星广告与价格利刃撕开市场口子的模式今天操作起来难度已经大了很多。花这么大的成本和代价去抢占那么丁点的市场，还不一定成功——实在是不太划算。

事实上，立白前几年曾推出针对雕牌的低档洗衣粉“飘洁”，但上市后反应平淡，不久后就基本退出市场；后来立白又推出了“彩奇”洗衣粉，意图在中低档价位上捍卫华南地区的江山，但彩奇上市后一直没什么大动作，在推广上致立白于爱恨两难的境地……这些都充分说明了立白在原有市场上再发力也是吃力不讨好。

对于这一点，陈凯旋本人其实看得比任何人都清楚。一位立白的高层告诉记者，在企业里大家都知道陈凯旋是一个非常有危机感的人，早在前几年立白发展如日中天之时，他就对立白的品牌单一及产品线单一等问题流露出担忧。

尤其在看到飘洁与彩奇的市场表现后，更坚定了陈凯旋拓宽产品线，寻找新的利润增长点的决心：“立白始终面临的是生存问题，而不是发展问题。只有不断扩大企业规模，做好‘大日化’，立白才能在日趋激烈的竞争中生存下去，进而发展和壮大——这也是日化企业向深度发展的必然趋势。”

不过，立白在这条全新的道路上走得也并不顺遂。

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失败案例之“碧影”

2001年，立白旗下的“碧影”洗发水推向市场——这是立白在多品牌、大日化路线上的首次试水。

陈凯旋当年对碧影的打造可谓不遗余力，把当初立白崛起的全套经验套在了碧影身上。投入重金请在《鹿鼎记》里扮演韦小宝而人气急升的张卫健为碧影的形象代言人，大打明星广告；又以立白的全套渠道来支持碧影的销售。

可惜，无论立白有多努力，碧影终于还是遭遇了折戟沉沙的命运，成为了一次不成功的尝试。2003年，始终未能得到市场认可的碧影退出市场，如今在立白企业集团的网站上公布的品牌名单上也已看不到碧影的名字。

提起碧影失败的经历，陈凯旋明显表现出不愿多聊的态度：“每个企业有可能遭遇这种事情，一个产品推出市场后，假如我们发现它还不成熟，就必须及时退出。即使是宝洁当年推出的‘润妍’，也因为不成熟而最终退出了市场。”

在记者再三追问“不成熟”的具体含义时，陈凯旋才表示：“我指的是渠道等方面的不成熟。”

对此，张兵武分析：在很多人看来，日化产品的渠道似乎都是可以通用的，但事实上并非如此。做洗衣粉的经销商，不一定能够代理洗发产品和护肤产品，或者说不一定擅长代理这样的产品，假如碧影推出市场后，还是采用原有的经销商队伍，那么遭遇渠道失败也是不奇怪的事情。

另一方面，在大日化产业已经发展到一定阶段的今天，重新培育新品牌，已经不像当年那么简单，需要的投入相当巨大，而且未必能在众多成熟对手的夹击下脱颖而出。

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