碰壁与改道 立白大日化之路坎坷重重

碰壁与改道

做“大日化”，顾名思义，就是要打破原有的产品线限制，拓展新的产品线和产品——其实，这几年来立白一直都在做这件事情，现在立白企业简介上介绍的主营业务包括了衣物洗涤类、衣物护理类、洗洁精类、个人护理类、口腔清洁类、家居清洁类、制品类、消毒杀虫类等8大品类共100多个品种的系列产品……可惜的是，虽然努力了这么多年，能在消费者心目中留下美好印象的仍然只有“立白”这个品牌，而品牌的强势也仅局限在洗涤用品上——这让陈凯旋心里有点不是滋味。

品牌的天然缺陷

其实，出现这种情况并不令人意外。在大日化扩张的过程中，企业普遍选择的是两条道路：要么就像雅芳、隆力奇、拉芳等企业那样，在现有品牌下走多元化产品线道路；要么就像宝洁、欧莱雅那样采用多品牌战略，或者通过收购来实现一次又一次的华丽转身——如飘影在去年选择收购杭州孔凤春，从洗发水挺进化妆品，就是采用了这样的路线。

但立白其实无可选择，因为在创立之初，就注定了这个品牌是缺乏延伸性的。无可否认，作为洗涤用品，“立白”这个品牌对其内涵的表现是相当直接而有效的，具有较强的消费者联想空间。

可是，正由于其品牌特性过于明显，使得“立白”要进行产品线的延伸，必须得走多品牌路线，而不能像雅芳那样，直接在大品牌下延伸产品线——原因很简单，正如一位消费者所说：“‘立白’这个名称太形象了，当我在用立白牙膏时，总觉得会闻到淡淡的洗衣粉味道，或联想到漂白剂在嘴里搅动的感觉。”

可以想像，如果再推出“立白”品牌的洗发水、染发剂等，是否会有消费者敢买呢？这就不难理解为什么“立白”品牌下的产品只有洗涤用品才能连续多年独领风骚了。

因此，渐渐认识到这一点的陈凯旋，在推出洗发产品时，决意重新打造一个品牌——“碧影”洗发水。从碧影开始，乃至彩奇、飘洁都没能成功地为立白打开一片大日化的天空。

从“自创”改道“收购”

经历了飘洁、彩奇与碧影等等不成功的经验教训，不愿放弃大日化方向的立白似乎只剩下了一条路——收购。

虽然陈凯旋声称立白未来将会用“自创品牌”与“收购品牌”两条腿走路，但从其去年把天津的蓝天六必治收归旗下，以及不久前以高出估价10倍的3100万收购奥妮系列品牌的一系列举措看来，立白其实已经渐渐将企业突围战略的重心从自创品牌突围，转移到轻资产运营的品牌并购路线上。

当然，与自创品牌的艰难重重相对应，品牌并购也未必一定一帆风顺。在收购奥妮商标的过程中，与香港奥妮的商标使用权之争，首先就会成为立白打造新奥妮品牌可行与否的重大未知之数。

陈凯旋表示，目前立白已经有专门的部门及人员去处理奥妮商标的纠纷，但立白绝对不会主动跟香港奥妮联系，目前陈凯旋正按兵不动，观察香港奥妮方面的动作——“一旦有什么问题，我们会直接找政府部门沟通，我相信政府部门会给我们一个公平的结果。”

而即使商标纠纷能够顺利解决，立白仍然需要面对市场的问题。

从品牌价值来说，立白以3100万买回奥妮这个品牌应该说是值得的——奥妮毕竟是本土洗发水中唯一一个能与宝洁相抗衡的本土品牌，在如今洗发水市场上，即使立白再砸下几个3100万，也未必能打造出一个跟奥妮拥有同等知名度和美誉度的品牌。

但是，奥妮这个品牌跟拉芳、飘影等本土品牌相比，有很大的特殊性。一般来说，本土洗护品牌走的都是中低档路线，重点拓展二、三线市场，而外资品牌势力强大的一线城市往往是其软肋所在。但奥妮恰恰相反，在全盛时期，它走的基本是高端路线，与宝洁等外资品牌有着正面的冲突。

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