《商界》：星巴克离伟大有多远

　　不论你能够做什么，或是在梦想什么……开始去做就是。勇敢中包含了天赋、能力和魔力。

　　——歌德

　　1987年8月18日，新的星巴克诞生了。

　　舒尔茨再次穿过老式的咖啡烘焙工厂的门前，而这次是作为一个拥有者和CEO。无数老员工微笑着与他拥抱，仿佛欢迎他回到久别的家。他径直走向烘焙机，把手插进温热的、芳香的咖啡豆里，抓起一把来，摊在手掌上仔细瞧着。他突然觉得，触摸咖啡豆会提醒他注意所有关于星巴克的现实问题，后来这成了他的日常习惯。

　　这一天他召集所有员工开了一个大会。他再次为自己的理想兴奋起来：“我们的目标，是建立一家全国性的公司——我们所有人将来都会为它的价值和行为准则而骄傲的公司。五年后，”他告诉员工，“我要你们回忆起今天时，能够骄傲地说‘我一开始就在那儿，我参与了把这个公司建成一个伟大企业的过程’。”

　　想要建立一个伟大的企业，你就必须有勇气去做伟大的梦。

　　在他们伟大的梦想支撑下，星巴克快速向前冲。1987年，在芝加哥开了第一家远离西雅图的浓缩咖啡店，然后圈定从芝加哥到沿太平洋的西北部地区扩张版图，从波特兰，穿过西雅图，直抵温哥华。策略是先在某一处立住脚，在当地造成强势效应，然后向另一处扩张。开店的数量，则在11家店的基础上，1988年开出15家店，1989年20家店，1990年30家店，1991年32家，1992年53家——所有的店都是公司所有。每当他们实现了一个大的梦想，就盘算着做更大的梦。

　　舒尔茨此时很乐意把自己看作一个有远见的人。他承认，顾客对这种特种风味咖啡市场响应的热烈，超出了他原先的想象。过去没人会相信浓缩咖啡会走下圣坛，变成如此大众化的被广泛接受的饮料；没人预见到，咖啡吧和咖啡贩卖车会出现在美国的大街小巷和办公大楼的大厅，而且数量逐月增加；没人想象过甚至快餐店、煤气站和便利店也会挂出“浓缩咖啡”的招牌以招徕顾客！

　　短短三四年，这样的浓缩咖啡就成了整个美国社会生活的一部分。一种零售模式的全新创意，通过一整套体系化的构建而全面创造了历史——“星巴克”已成为一种新的社会现象。

　　不过舒尔茨一直在暗自思忖：为什么那么多顾客愿意排很长的队来买星巴克的咖啡？为什么有那么多人手上拿着外卖咖啡往回走？

　　随着时间推移，他们意识到星巴克无意中具备了一种更为深沉的浪漫情怀，也给予了人们一种与咖啡同样有吸引力的氛围，那是一种“第三空间”——

　　①在这里可以品尝浪漫。人们在日常生活中每天来星巴克店里小憩片刻，只要叫上一杯咖啡，你就能享受到异国情调，为平凡的生活增添几许浪漫；②大众支付得起的奢侈。在店里，你也许会看见一个普通蓝领工人和一个富有的外科医生同时站在一起排队。两人享受着同一种世界一流的产品；③一个绿洲。向你提供片刻的宁静，把你的思绪引向自身。星巴克的人对你微笑，迅速为你提供服务，却不会来打扰你。你可以从百事缠身、精疲力竭的状态中暂时得以解脱；④悠闲的社交互动。一家广告公司曾在洛杉矶一处闹市做了一项民意调查。众口赞誉的一点是：“我们去星巴克是出于交流感情的需要。”

　　在美国，人们已经处于失去人际交流的危险之中，而对于许多欧洲人来说，这种交流则是渊源于文化传统的日常生活的一部分。人们需要有一处不受骚扰的聚会地点，一个工作和家庭之外的“第三空间”——那是一种心灵的栖所。

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