《商界》：星巴克离伟大有多远

　　意大利咖啡就像一支咏叹调

　　有些人只看到事物的表面，他们问的是“为什么？”而我却想象事物从未呈现的一面，我问“为什么不？”

　　——乔治·萧伯纳

　　“你觉得我和星巴克有没有合作的可能？”舒尔茨问当时星巴克的总裁鲍德温。

　　他告诉鲍德温，他可以让只有4家店的星巴克迅速壮大起来，超越西北地区，甚至会成为全美性的大公司，甚至会有几百家店。星巴克的名字会成为优质咖啡的代名词——这个名牌将成为世界级水平的保证。

　　鲍德温等人对这个强势的纽约人隐隐感到不安，担心他带来的变化太大会动摇星巴克的核心价值。但最终舒尔茨还是成为了星巴克的市场经理。他和雪莉兴奋地从纽约迁到了西雅图，全身心地投入了新的事业。

　　1983年的一天，他被派到意大利米兰去参加一个国际家居用品展。

　　——谁也不可能料到，舒尔茨从意大利回来之后，会让星巴克，甚至让所有美国人喝咖啡的习惯在短短四五年内发生根本变化。一切就这样开始了。

　　一天早晨，舒尔茨刚出宾馆，就留意到旁边有一处小小的浓缩咖啡吧，他走了进去。店员的微笑和招呼让他感到亲切自然，他发现意大利的店和星巴克不一样，他们只向客人出售现做的新鲜咖啡。他看见咖啡师傅一边磨咖啡豆、压进浓缩咖啡、蒸牛奶、递给顾客，一边友善地与顾客聊天。一连串灵巧而优美的动作就像是同步完成的，真是一出了不起的戏剧。

　　“浓缩咖啡？”师傅微笑着将一杯刚做好的咖啡递了过来，舒尔茨无法拒绝。

　　穿过一条岔路时，舒尔茨又发现了一家更小的店。他注意到柜台后面头发花白的老者和每一位顾客打招呼时都叫出了他们的名字。他似乎既是老板又是伙计，他和他们一起笑着，聊着各种有趣的事，享受着这一刻的美好时光。

　　再走了几个街区，又看到两家浓缩咖啡吧。舒尔茨被咖啡的平民情怀完全吸引住了。

　　就在那一天，他发现了意大利咖啡吧的仪式感和浪漫风情。他看到它们是如此普及，如此美好生动。每一家都有自己的特色，而那个咖啡大师傅，总是有特别的天赋进行着完美的操作。当时，意大利有20万家咖啡店，仅米兰一地就有1500家，几乎每一条街道拐角处都有一家，所有的咖啡吧都很受欢迎。

　　早上，到处是熙熙攘攘的人群，到处都在供应着一杯杯精纯的浓缩咖啡。你的周围是优美的音乐、意大利歌剧，夹杂着咖啡吧里新老朋友互致问候的声音。这些咖啡吧提供的是一个舒适的、社区的、从家庭扩展出去的空间。下午，母亲带着孩子们来了，退休的老人们也悠然地加入进来。更晚些时候，咖啡吧把一张张小桌子摆到了人行道上，开始供应一些小吃，成了邻里朋友日常聚集的地方，一直到夜深。

　　看着这一切，舒尔茨完全陶醉了。他发现意大利制作出一杯杯美妙咖啡的大师傅会被顾客视为艺术家而得到尊重；而在美国人眼里，那只不过是一个说不上有什么技艺的劳作者。看着这一切，舒尔茨心里产生了一种革命性的念头：星巴克错失的正是这一点——完全错失了。他觉得，这才具有强大的吸引力，这是一种纽带关系，把喜欢咖啡的人聚集在一起并不一定非得在家里做和喝，他们在这儿也可以磨咖啡、蒸煮咖啡、喝咖啡，一起聊天。意大利人懂得人际关系可以用咖啡来联结，这是社会生活的一方面。

　　就像一道闪电直穿心灵，舒尔茨全身都震颤了！

　　他几乎不相信星巴克是在做咖啡生意了，它忽略了咖啡事业的核心意义。星巴克过于小众和自闭，只是像杂货铺那样向顾客出售一袋袋咖啡豆产品，以供他们居家消费。星巴克离咖啡的精神和灵魂还差了一大截——而这真正的咖啡精神已经存在好几个世纪了。

　　那天在米兰的露天广场，舒尔茨并没有预见到星巴克日后的成功，但他感受到了一种难以言表的浪漫情怀和社区情结的召唤。

　　他决心从本质上改变星巴克。

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