每当你看见一个成功的企业，必定是有人做出过勇敢的决策。
——彼德·德鲁克
星巴克的市场定位是小众高雅人士，阳春白雪。
意大利浓缩咖啡市场定位是大众街坊邻居，下里巴人。服务于两种完全不同人群的不同核心价值，不可能融合在一起。不过一开始舒尔茨却试图这样做。
舒尔茨回到美国，热切地向星巴克的人灌输意大利的咖啡精神，并倡导建立一种新的企业机制改变美国人喝咖啡的方式。这时他遭到星巴克高层的抵制。“星巴克是一个零售商，不是餐馆或酒吧。”鲍德温等人不屑地说，“星巴克虽小，但很紧凑，很私密，而且每年有盈余。干吗要自己往船上装石头呢？”
通常公司的中层经理们会是大胆、冒险的激进计划的狂热鼓吹者，但一般来说CEO为了自己政策的连续性总是持保守态度。鲍德温的不赞同，让舒尔茨感到郁闷。最后星巴克第6家店开张时，鲍德温终于经不住舒尔茨的游说，同意尝试把它开成一家浓缩咖啡吧。
1984年4月的一天，这家在西雅图市场中心的咖啡吧开张了。
开业第一天有400人迈进了门槛——远远高于星巴克最好的零售店250名的平均数。一个又一个星期过去，生意节节上升。两个月内店里的日均客流量超过800人，咖啡大师傅们做咖啡的速度快跟不上了，排队的人群一直延伸到门外的人行道上。每次舒尔茨去店里，顾客都会过来急切地要与他分享他们对咖啡的热情，完全是一片叫好声。
这个店终于成了人们聚会休息的场所。舒尔茨成功了。
一个念头在舒尔茨心中已经非常清晰：星巴克已进入了另一个领域，不可能再折回去了。
他兴奋地认为自己会因为成功而得到鲍德温的支持，但是他的幻觉又一次破灭了。事实上鲍德温对咖啡吧的成功感觉并不好，浓缩咖啡是对星巴克销售优质咖啡豆事业核心价值的扭曲，这会让星巴克迷失方向。从企业聚焦的要求而言，鲍德温的坚持无可非议。最后他说：“我很抱歉，霍华德。我们不能这么干，你得明白这一点。”
最终舒尔茨不得不决心离开星巴克，去开创自己的公司。
为了心中的理想，他和雪莉从繁华的纽约来到偏远的西雅图，梦想尚未实现，又将失去工作。究竟该不该离开？舒尔茨想了很久，终于给自己找到一个理由：如何去识别一个有天赋而已经表现出来的人，和一个更有天赋却还没有机会表现出来的人呢？瞧瞧那些列在候补名单上的志向高远的演员们吧，他们许多人并不比明星罗伯特·德尼罗或是苏珊·萨兰登缺少天赋。
他终于明白，自己不能被埋没。
接下来发生的是一个典型的美国故事：一个充满活力的人发现一个伟大的创意，用它来吸引投资，然后开办一家持续赢利的企业。舒尔茨没有钱，他要办公司只有用“将意式咖啡移植到美国的创意”去说服有钱人投资做股东。但是他很快发现自己完全是一条夹着尾巴的狗！你期盼的人把你狠狠关在门外，他们用怀疑的眼光看着你，把你的底气全都抽光，给你一千条可以想象出来的理由拒绝你。“那真是一段非常低贱日子。”
“我们判断自己，是根据我们能够做到的事情；而别人判断我们，根据的却是我们已经做成的事情。”美国诗人华兹华斯的这句话，让舒尔茨明白了怎么样对待心中的理想和外界的评判。他知道不管怎样，自己一定要相信自己。
在筹集资金的那几年里，舒尔茨游说过242个人，其中217人说“不”！但还是有25个人把钱投给了舒尔茨。他们相信他。他最终筹到165万美元，问题都可以解决了。
就在舒尔茨为资金四处穿梭的过程中，他团结了一批懂咖啡经营的商人和律师，其中有比尔·盖茨的父亲老比尔·盖茨，这位资深律师和西雅图著名的高个子成了舒尔茨的顾问。更多的咖啡商人成了舒尔茨理想的追随者。1986年4月8日，舒尔茨的第一家店开张，生意上路。10月份开了第二家店。不久有了第三家店。到1987年，每个店的销售额都达到了年均50多万美元。虽然还在继续烧钱，但对于他们雄心勃勃的目标而言，他们已经上路了。
1987年3月，不期而遇的变数改变了舒尔茨的生活。鲍德温等人有了另外的想法，打算把星巴克卖掉。对于舒尔茨，这仿佛是神灵的召唤。他立即融到了400万美元。
1987年8月的一个周五，舒尔茨在律师楼里签署完大堆文件之后，一个人从人群中走了出来。他来到街上，看见阳光落在一些孩子欢快的笑脸上。现在，他很清楚，星巴克是自己的了。
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