《商界》：星巴克离伟大有多远

　　一块闪闪发光的珍宝

　　我必须尽一切努力，以使自己配得上生命的所得。

　　——阿尔伯特·爱因斯坦

　　(一)

　　1981年，在为瑞典公司忙活的同时，他注意到一个奇怪的现象：西雅图一个叫星巴克的小小咖啡零售商向公司订购了大批咖啡研磨机，数量甚至超过了纽约的大型百货连锁商场。这是怎么回事？

　　舒尔茨对女朋友雪莉说：“我要到西雅图去看一看。”

　　一个晴朗的春日他来到美国西海岸边的西雅图，这个充满质朴气息的城市让人放松。最老的星巴克店藏在一个农贸市场深处，有人在门口用小提琴演奏莫扎特的曲子，琴盒敞开着接受馈赠。推门的瞬间，一股浓郁的咖啡香味飘逸而出。舒尔茨走进去，看见了一个古色古香的咖啡的殿堂，磨损的柜台后面立着一罐罐来自苏门答腊、埃塞俄比亚、哥斯达尼加等世界各地的咖啡豆；在另一面墙上，陈列着自己替瑞典公司销售的几种咖啡机。

　　这个店卖咖啡机和烘焙得发黑的咖啡豆，人们拿回家自己研磨煮制。

　　一边与老板们交谈着，舒尔茨一边微微啜了一小口主人专门为他煮的咖啡。哇！他把头向后一顿，眼睛睁得大大的——他尝到了一生中最浓烈的咖啡。看到他的反应，星巴克的人都笑了：“是不是太浓了？”他咧嘴一笑，摇摇头：“太诱人了！”喝完第三口，舒尔茨完全上瘾了。

　　他突然觉得自己发现了新大陆。相比之下，自己以前喝过的咖啡都像是在灌咖啡水！

　　接着来到星巴克的咖啡豆烘焙厂，一个扎着红头巾的烘焙师高兴地向舒尔茨挥手致意。烘焙师从机器里抽出一个称之为“试勺”的金属大勺，检视着里面的咖啡豆，嗅了嗅，又插回去。他解释说这是在检查色泽和听声音，听听咖啡豆是不是噗噗的爆了两次。突然一阵噗噗噗的闷响，烘焙师立即打开机器，将里面热烘烘、暗黑发亮的咖啡豆倒出来凉着——一股更浓厚的香气立刻把所有人都裹住了。

　　舒尔茨感觉自己已经融入了这个混合着高雅和质朴气息的小店。

　　(二)

　　通过交谈，舒尔茨了解到杰瑞·鲍德温、戈登·鲍克和塞伍·西吉尔三个人在10年前就创立了星巴克，到现在仅只有4家店，不过一直在赚钱。舒尔茨很惊奇，这几个人为什么如此迷醉于这项事业，却没有一个人想把企业做大做强？

　　这几个都喜欢音乐、写作、美食、酿酒，有着浓浓艺术家气质的人创办星巴克，只有一个理由：热爱咖啡。

　　在美国所有其他地方充斥着添加了化学香料的劣质咖啡水的年代，星巴克的创始人们只想在西雅图保持最纯正的、本质的咖啡。他们是纯咖啡主义者，服务于一小群与他们一样对咖啡有鉴赏力的人，不希望把生意做到这个圈子以外的人群中去，否则，就会迷失自己。“因此我们除了提供最优质的咖啡，没法把生意做到最大化。”舒尔茨终于明白，原来自己销售的咖啡机受这个店欢迎，是因为它是人工的，更符合咖啡古老的传统和精神。

　　这种细分出来的奇异的市场定位、销售方法，让舒尔茨感到非常新鲜，它本身就像星巴克咖啡一样是生活所追求的一种味道。他发现，这里面有自己从未接触到过的商业哲学：

　　首先，每个公司都必须代表某样东西。星巴克代表的不仅是优质咖啡，而且代表着创办者们陶醉其中的烘焙至黑的深加工法；第二，你不能仅仅向顾客提供他们想要的东西。如果你能给予某种大大超乎他们经验的东西或感受，那么就能给他们带来全新发现的兴奋感，他们就将成为你的忠实顾客。

　　此后多年，舒尔茨秉承着星巴克这始终如一的原则：可以创新，可以重新发掘企业的全部潜在价值，但星巴克优质咖啡，以及其新鲜烘焙原颗咖啡的原则永远不变。这是星巴克的精神遗产。

　　刚一接触到星巴克，舒尔茨就完全被迷住了。在他面前呈现的是一种全新的文化形态，里面有巨大的空间可以探索。他激动地给雪莉打电话：“我在上帝的国度！”

　　这是他的麦加，他已抵达。

　　在返回纽约的飞机上，舒尔茨片刻不停地在想着星巴克。它就像一块闪闪发光的珍宝。他喝了一口寡淡无味的航空咖啡，马上就倒掉了。他的手在手提箱里摸索着，摸出一袋星巴克赠送的苏门答腊咖啡豆，深深地嗅了一口。他决定，辞职，到星巴克去。

上一页  1 2 3 4 5 6 7  下一页