谋战奥运 啤酒起跑

    编者按：

    序：一场可能引发行业变局的赛跑

    2006年，随着青岛、燕京、华润雪花奥运营销动作的陆续启动，中国啤酒行业第一次“奥运大赛”正式起跑！

    不可否认，从现在开始，未来三年里，北京奥运会将是全球体育的顶级赛事。2008年奥运会在北京召开，给了中国品牌一个巨大的发展机遇，但也是一次最大的考验，很多企业第一次面对“奥运营销”。

    无论是青啤、燕啤提倡的“奥运营销”，还是华润雪花独创的“非奥运营销”，三巨头的目标都直指奥运会。与企业的其他营销策略不同，奥运营销持续时间较长，从构建奥运营销的策略到实施推广，会持续2－3年甚至更长一段时间，也就是说在奥运会前、奥运会期间乃至奥运会后，这套策略都将影响企业的航向，而他们的变化无疑将波及到整个中国啤市。

    奥运营销的三年，啤酒巨头不仅是进行一场营销比拼，更是一场可能引发行业变局的赛跑。

    ■预热奥运会

    面对同样的大环境，中国啤酒行业的三大巨头交出了三份完全不同的答卷。

    青岛啤酒：打造全民奥运

    2006年，被青啤定位为奥运营销的起始年。

    6月6日，青岛啤酒集团正式公布了为期三年的奥运营销战略。在未来两到三年内，青啤将坚持“全民奥运”，以品牌传播、销售、体验三位一体营销的模式，让消费者分享青岛啤酒的奥运价值观，参与和欢庆。

    结合点：百年品牌＋百年奥运

    青岛啤酒股份有限公司副总裁张学举指出，青岛啤酒成为08奥运赞助商有着特定必然性。青岛啤酒与奥运的结合点主要体现在三个方面:首先，青岛啤酒和奥运会一样，都拥有着百年的历史，有着浓厚的历史文化积累。第二，作为中国啤酒行业的老大，中国民族企业的排头兵，青啤本身有一种社会责任，全力支持08奥运。第三，奥运对于青啤来说，是一个难得的平台，借助奥运这个平台，能迅速锻炼青啤的队伍和整合能力，能更好地实现与消费者和媒体相互沟通。

    目标：做好“奥运公民”

    在青啤的奥运营销战略中，首次提出了“奥运公民”的概念，即在未来的三年之中，青啤要做一名优秀的奥运公民。

    所谓“奥运公民”，是指青啤不仅是一家企业，而是成为了一个个体，与普通公民一样担负起相应公民的责任，把奥运会推广到全国。

    青岛啤酒等四家北京2008奥运会赞助商的顾问公司弘景营销策划公司总经理何静娴认为，一家奥运赞助商的营销策略必须要考虑三个层次的问题：如何在奥运中突出自己；如何带动消费者；如何使北京奥运会更有特色。因此，奥运赞助商除了考虑要怎样通过奥运会传递品牌信息之外，还担负着如何支持奥运会的责任。青啤提出“奥运公民”的概念，就希望通过自己的努力，让大家在奥运会中感受、关联到这些价值，同时维持下去。

    在未来的三年中，青岛啤酒的奥运营销方向主要将围绕8个字展开：参与、欢庆、推广、人文。“参与”，是指鼓励全民参与并体验北京奥运会，同时体验青岛啤酒的激情；“欢庆”，是指为中国和全世界人民带来北京奥运会的欢庆和激情，分享荣耀；“推广”，是指致力于推广奥运和北京奥运会的精神、理念和文化；“人文”，是指青岛啤酒以其百年啤酒文化更好地推广人文奥运，带来更深层次的人文奥运价值观。

    预热：系列活动启动奥运营销

    青岛啤酒的奥运营销策略主要分为四个阶段：即建立奥运赞助认知、巩固奥运赞助认知、体验激情、共享快乐，围绕各阶段不同的主题，青啤展开了一系列主题推广和赞助活动。

    早在2005年6月，青岛啤酒确定了“激情成就梦想”作为新品牌主张，并借助央视“梦想中国”大型电视活动进行广泛的传播。同年8月，青啤成为奥运会赞助商。

    青岛啤酒连续四年赞助了厦门国际马拉松比赛。这个活动重在全民参与，不重输赢。青啤希望通过这种活动带动“大众参与”的热情。此外，青啤对中国网球公开赛的赞助也在几年前就开始了，“提倡一些新鲜的时尚体育项目，符合青岛啤酒‘做得更好’的理念。”通过这两项活动，体育营销对于青啤已不再是一个新东西，而是成为企业的一部分。2006年，青啤将继续赞助中网，围绕“冲击网球巅峰，激情成就梦想”的主题做更多的项目，这其中包括计划将“9月17日”定为青啤日。

    2006年5月12日，青啤“奥运全国行”大篷车路演活动在上海发车，通过企业品牌、奥运知识的问答，推广奥运精神，与消费者互动体验。活动将历时4个月，预计在全国三十个城市巡回演出。

    2006年6月世界杯期间，青啤与央视合作推出“观球论英雄”栏目，提倡“全民参与”。2006年7、8月间，青啤将开启“我是冠军”栏目，推广时尚的全民奥运健身活动。

    ■燕京啤酒：以奥运的名义贴近、互动

    在青岛啤酒公布奥运营销战略的同一天，同样是北京08奥运赞助商的燕京，在北京顺义举办了“2006燕京啤酒节”。在开幕式上，燕京啤酒集团董事长兼总经理李福成宣布，燕京在全国重点市场的奥运营销战略全面启动。

    燕京提出了“感动世界、超越梦想”的品牌主张，并高调打出了“新北京、新奥运、新燕京”的口号。然而，这次燕京并没有提出一套奥运战略的明确理论和概念，事实上，燕京的奥运营销战略是在一个个与消费者形成情感交流和互动的活动中展开的。

    举措一：冠名北京女排

    2006年4月8日，燕京啤酒与北京女排签署合作协议，成为北京女排的冠名赞助商。今后四年，北京女排将以“北京燕京啤酒女排”的名义参加国内各项赛事,并把燕京企业产品（啤酒、矿泉水、饮料等）作为唯一指定产品。

    这次携手被喻为燕京奥运营销战略的第一步。选择北京女排，燕京是希望能充分利用本土优势，进一步贴近大本营北京市场及周边的消费者。
举措二：推出新产品

    燕京奥运营销的第二步，就是在德国世界杯足球赛期间，推出了新产品燕京冰纯啤酒。这是燕京调整产品结构的一步重要举措。

    新产品融合了冰啤和纯生的工艺特点，利用“冰晶化技术”使酒液快速降温，使啤酒中苦涩的高分子物质凝结成冰晶，将其滤除，保证啤酒风味更加纯正爽口；并采用纯生的“低温膜过滤技术”滤去酵母菌等杂质，使口感更加新鲜柔和。

    2006年，燕京投资1000多万元，从德国KHS引进了三条全自动化生产的冰纯扎啤灌装生产线，由原来的时间控制变为流量控制，各种阀门由原来的人工操作变为程序控制，每小时可灌装180桶。同时，燕京冰纯扎啤采用独特技术的扎啤酒桶，实现了专用桶全封闭无菌灌装。

    举措三：借助世界杯，练兵体育营销

    世界杯期间，燕京与北京当地的强势媒体联合推出了一系列的活动，进一步为体育营销铺路。

    5月初，燕京啤酒与北京娱乐信报合作举办的“美丽世界杯足球宝贝评选”活动正式启动。活动吸引了来自包括西藏、新疆在内的27个省、市和自治区的1000多女孩报名参赛，通过短信投票的方式实现与消费者互动。

    6月，燕京啤酒与《北京青年报》联手推出了“每日球迷大奖，独得100箱燕京”的球迷短信竞猜活动。该活动通过北京青年报《追球》专刊为本次世界杯有奖竞猜活动特别设立了短信平台，每个比赛日都将进行有奖竞猜。与此同时，燕京啤酒还选取了北京一些具有特色的酒吧或餐厅进行现场竞猜和彩绘活动，与消费者互动。

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