谋战奥运 啤酒起跑

    2006年，燕京将逐步加强对北京地区社区的覆盖和控制。在奥运营销的环节中，针对社区的主题活动和促销也成为重要组成。

    5月到9月，每个周五到周日，燕京将同时在北京八大区50个大型社区开展“奥运在我家，燕京啤酒社区行”系列活动。活动旨在加强燕京啤酒与社区业主的互动，通过进一步贴近消费者，树立企业良好的品牌形象。

    这些活动，通过幽默的游戏、趣味的问答和抽奖以及精彩的节目表演，将品牌宣传和企业理念融入活动中，营造一种周末狂欢、轻松、欢乐的氛围，增加业主对燕京啤酒的口味特点、产品种类、公司整体发展等状况的了解。同时进行产品展示、试饮、咨询和特卖。

    举措五：梦想奥运千人团

    6月初，燕京啤酒集团与广西电视台联合主办的“2006年燕京啤酒·梦想奥运千人团”在广西正式启动。

    “燕京啤酒·梦想奥运千人团”活动将在全国范围内组织超过千人的助威团，2008年到北京奥运会比赛现场为中华健儿加油助威。其中，从2006年到2008年，将每年在广西组建一个百人团，该团的成员由《燕京带你看奥运》这一平民选秀大型娱乐节目，经过逐层选拔组成。2006年9月，首批百人团总决赛将于南宁进行，决出100人组团，2008年免费到北京看奥运会。

    ■华润雪花：做啤酒爱好者的代言人

    没有“奥运赞助商”的头衔，华润雪花多少显得有些异类。但同为行业三巨头之一的雪花，也希望借着奥运东风，切下一块美味的蛋糕。

    2006年5月中旬，华润雪花公布了未来三年雪花啤酒的一个品牌策略，并提出了一个全新的名词——“非”奥运营销策略。

    背景：一次差异化机会

    华润雪花啤酒（中国）有限公司市场总监侯孝海在接受记者采访时表示，非奥运营销是雪花啤酒第一次创造的一个营销理论。“因为雪花一直在致力一种差异化的策略，当别人都是赞助商的时候，雪花就能显得更加特别。别人做奥运营销，我们就做非奥运营销。”侯孝海这样说。

    事实上，早在2005年上半年，在奥运会赞助商名单还没有正式确定之前，华润雪花就对“雪花啤酒要不要赞助奥运”做了一个详细的调研。经过讨论，雪花啤酒决定不参加奥运赞助商的争夺，只是让集团的品牌组和推广组继续跟进其他企业的进展。

    2005年8月，燕京和青岛先后宣布成为2008年北京奥运会的赞助商，华润雪花的高层们敏锐地察觉出这是一个好机会。主要竞争对手均为奥运赞助商，赞助商优势难以保持，雪花获得了一个保持差异化的巨大机会。而不管是奥运营销还是非奥运营销，都是品牌资源的整合，雪花啤酒已具备了这种能力和基础。

    区别：支持奥运与支持看奥运的人

    目前，对奥运会这个事件的运用，或者是对奥运这个平台的使用，至少有两种方式：第一种是赞助奥运，第二种是拦截式奥运或者埋伏式奥运。

    所谓奥运营销，就是企业围绕奥运会这一体育平台，来组织自己的品牌营销活动，可口可乐、三星、adidas都做得相当出色。而奥运拦截式营销，就是在消费群观看、关注奥运会的时候，用品牌广告和推广活动进行拦截。比如说找奥运会的奥运冠军、体育明星、体育项目、代表团来制作广告，赞助或者冠名相关电视栏目，或者在奥运会场周边做一些广告等。实际上，非奥运营销是奥运营销的另一面。

    简单来说，如果把奥运会分成两块内容，一个是奥运会的举办，另一个是中国广大的奥运会观众。啤酒的奥运营销和非奥运营销最重要的区别在于：奥运会营销直接支持奥运会，通过自己品牌与奥运品牌的融合，提升自己的品牌价值；而非奥运营销从侧面支持奥运会，通过支持看奥运的啤酒消费者，满足消费者关注奥运、看奥运的需求。

    在奥运会历史上，曾经有很多品牌做拦截式营销的经典案例。比如Nike就曾通过奥运拦截式营销，超过了作为奥运合作伙伴的adidas的效应。如今，奥运会对赞助商的品牌权益和保护也日益增加，拦截式奥运的方式越来越难做，再加上做的人多了，更难出彩。

    目标：广大啤酒消费者

    以支持看奥运的啤酒消费者为目的，雪花非奥运营销策略的核心就是啤酒爱好者。

    2006年5月17日，雪花啤酒开始在中央电视台播出一则全新的广告，这则广告被业内喻为雪花啤酒非奥运营销策略的第一步。这个广告中，雪花首次提出了“啤酒爱好者的正式合作伙伴”这一全新的形象。这支广告内容十分简单，一个年轻人在一次比赛结束后的心声：1、“没人赞助我球鞋，我跳得不高，跑得也不够快，但是咱们也不简单，我努力工作，让全家过上好日子。”——啤酒爱好者就是芸芸众生中的一员；2、“咱们国家赢了，我们吼得比谁都响”——啤酒爱好者的参与性和重要作用；3、“这时候有我们才行”——这就是啤酒爱好者的价值主张。在此之后，画面打出“啤酒爱好者，雪花全力支持你”，这是雪花啤酒的品牌价值主张：不去支持明星，也不去支持运动，而是支持“这时候有我们才行”的这一帮“啤酒爱好者”。

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