谋战奥运 啤酒起跑

    文朱玉童

    ■啤酒与奥运有天然的契合点

    啤酒之所以与奥运等体育事件结合如此之紧密，主要有以下三方面原因：

    从产品属性来讲，啤酒作为情绪性饮料，跟体育竞技本身具有的刺激性、宣泄性特质结合非常完美。
从产品消费人群来看，饮用啤酒的核心消费者大多为活力、激情的年轻人群，他们崇尚健康向上的体育精神，同时对体育竞技比赛也有相当的偏好。因此，奥运的核心价值观容易与啤酒营销理念的核心价值观高度契合，达成良好的品牌传播效果。

    从整个行业高度看，国内啤酒行业经过不断的资本角力与整合，整个行业已渐成规模，竞争日益激烈。过去常用的“产品＋渠道”的营销模式在如今已显陈旧，并且对终端消费者的影响力日趋式微，而当竞争升级时，企业不可避免开始着力于对品牌价值、企业文化进行深度挖掘。而奥运会这样一个备受世人关注的平台，就成为了啤酒企业们竞相追逐的对象。

    如青岛和燕京，在获得奥运会赞助商的资格后，在其奥运战略中，将“奥运公民”、“奥运价值观”的概念放大到整个营销过程中，旨在树立“主人翁”或“东道主”身份，以便让品牌更好地融入于奥运这一盛会之中。这不但能彰显企业实力，更能让品牌价值诉求与消费者的文化价值相契合，达到一种非常有效的品牌传播效果。

    而雪花啤酒意图通过一种“非奥运营销”概念与其他品牌进行“差异化”竞争，但其营销基础仍然是建立在“奥运”这一事件之上，没有“奥运”，就谈不了“非奥运”，也就无法进行有针对性的“差异化”比较。

    ■执行力和后续策略必须重视

    毫无疑问，今后三年，奥运营销将是啤酒巨头的重中之重。而奥运营销也将是一个前中后的完整计划。在这中间有两点是容易被忽视的：第一是如何保证自己形象鲜明。二是奥运后计划。

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