谋战奥运 啤酒起跑

    不仅在执行中要明确自身的营销目标和价值诉求，在收尾阶段也应该有漂亮的策略。奥运完了，企业如何去应对可以预见的一场浩大“跟风运动”，避免陷入另一种形式的“混战”，保证奥运营销的价值。

    （作者为采纳品牌营销国际顾问机构总经理）

    啤酒是与奥运精神最贴合的几大产品之一。在中国成为全球啤酒制造与消费中心的前提下，2008年北京奥运会是一个行业争霸的机会和舞台。行业巨头已经拉开奥运战的大幕，预期目标是否能够实现有待时间的检验。可以预见的是，奥运战是未来几年啤酒行业竞争的焦点，企业以什么样的方式与日常经营过程进行结合，取得的战果一定是完全不同的。

    参与：最简单和省事的方式，但是命运和结果不在自己手中

    奥运会已经成为一项十分成熟的经营活动，其自身具有详细而周密的经营计划，有实力的企业能够参与其中就一定有所收益。

    对于一个企业而言，参与奥运的推广项目，这也是最简单和最省事的方式。这种方式比较适合已经占据行业领导地位同时具有多次奥运合作经验的企业。因此，对于中国的企业而言，虽然这是稳妥和规范的方式，但是由于缺乏奥运合作资源的积淀和实际经验，如果只是简单参与，停留在集中时间搞搞广告宣传、贴上奥运标志搞个产品等简单操作层面，合作的命运与结果不在自己手中，效率的高低大小完全依赖于奥运会的自身效果，甚至仅仅取决于组委会的工作质量。

    利用：最普遍和积极的方式，但是需要强大的整合能力奥运会在赛场内外为企业提供了表演的舞台，根据组委会安排参与表演是一种方式，结合自身资源和目标，积极利用奥运、开发多元化的利用手段是另外一种境界。

    经历了前几年的跑马圈地运动之后，行业巨头最核心的任务是资源的整合消化，而奥运会是一个不错的整合工具。未来几年啤酒行业的整合应该体现三个方面的提升：品牌影响力的提升、单一产品销量的提升以及内部传播资源使用效率的提升。如果将奥运会看作企业的整合工具，进行充分的挖掘与利用，对企业品牌及整体经营能力的提高都是相当大的机会，这方面的成功案例很多。

    利用与参与的主要区别在于：利用的方式相比参与的方式，在时间、空间上要丰富许多。例如：将奥运精神与品牌内涵结合、将产品开发与品牌推广结合、将促销主题与民族精神结合等等。简单一句话：通过奥运战略的实施，借机使企业的内外经营能力得到整体性的提升。

    放大：最革命和高效的方式，但是要求极强的创新能力与力度的把握

    如果以利用的方式实施奥运战略是借力打力的话，更极致的方式是放大。

    啤酒企业能否放大使用奥运效应决定于对北京奥运会的洞察及啤酒行业发展趋势的理解。从这个角度来看，啤酒企业可以从这几个方面放大使用奥运机会。第一，炒作08年中国奥运体育明星和大众明星；第二，推出革命性的新产品颠覆传统格局，如功能性啤酒、明星运动员啤酒、饮料化啤酒等；第三，以奥运的名义和精神整合销售渠道和终端。

    奥运会商机，值得探讨与挖掘的东西很多，没有简单的对与错。对于面临产业深度整合的啤酒行业而言，以什么样的方式实施奥运战略是首要的。因为奥运会不仅提供了一个品牌的舞台，更提供了一个产业整合的工具。

    （作者为上海英昂咨询公司董事长）

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