谋战奥运 啤酒起跑

    文刘彬

    山雨欲来风满楼。华润、青岛、燕京三大巨头围绕“奥运”纷纷出招，预示着啤酒行业进入全面战略营销、品牌决胜时代，更高层级的竞争拉开了序幕。

    ■品牌力：啤酒竞争新焦点

    纵观波澜壮阔的啤酒营销大战，中国啤酒竞争由生产导向、市场导向、资本导向全面过渡到品牌导向也是发展的必然。20世纪80年代，啤酒行业第一次迎来了“井喷”，企业只要生产，不愁销售。90年代中期以前，啤酒行业进入市场导向阶段。洋啤大举入侵，国啤拼命扩张，市场竞争骤然激烈，从促销大战、通路大战到价格大战，以国产品牌崛起，洋品牌“败走麦城”而告一段落。然而，国啤付出了惨重的代价，为了保持市场份额，很多企业在成本线以下亏损经营，企业间资本实力差距拉大，也为以资本为纽带的整合打下基础。90年代中期以后，啤酒行业进入资本竞争阶段。青岛、华润、燕京纷纷挟资本优势，实施全国性的“圈地运动”，市场集中度大幅度提高，全国性品牌、区域强势品牌、小品牌三个梯队的格局逐步形成。然而，啤酒企业的品牌力、盈利能力却没能够和规模同步提升，整合之后的竞争压力似乎更重。

    2000年以后，啤酒行业已经进入品牌竞争阶段。品牌力却成为国啤发展的最大瓶颈!品牌拉力不足，国啤的营销竞争依然依赖高成本的通路拼杀。在这种情况下，百威、喜力依靠清晰的品牌形象在高端市场稳步前进，轻松占据高端市场的主导地位，其盈利能力也让国啤侧目!

    企业最终的竞争就是盈利能力的竞争，品牌力决定企业的盈利能力。近年来，国啤越来越重视品牌建设，华润强行整合产品线，在全国实施“雪花品牌”的整合传播，青岛也展开了全国性的品牌提升运动，均初见成效。“奥运会”无疑又成为品牌对决的平台。

    ■品牌战略要和营销战略高度协同

    啤酒不像白酒具有深厚的历史文化底蕴，也不像红酒天生具有浪漫情调。品质高度同质化和高度感性消费是啤酒的最大特征。啤酒的品牌营销不仅仅是简单的营销策略整合，而是战略营销、系统整合、核心竞争力塑造的大战役。啤酒巨头要打好“奥运营销战略”，关键是品牌战略和营销战略的高度一致。

    作为感性消费品，品牌形象是啤酒赢得消费者忠诚的关键因素。要树立鲜明的品牌形象，一切营销活动都要符合品牌战略，包括“奥运营销战略”。产品是品牌的支点，一支好的产品包装设计是传达品牌主张、体现品牌个性的最好的广告载体。合理的产品线不仅直接影响到企业的市场竞争力，也会对品牌形象形成较大影响。在不同的区域市场，竞争的优劣势态有可能逆转，对于啤酒而言，区域市场战略和品牌发展战略高度一致显得更加重要。

    区域市场之间的通路整合是又一大难题。事实上，啤酒行业整合以后最有价值的资源就是通路，要使通路资源价值最大化发挥，就是要形成真正的集团化的执行系统。只有区域性生产和全国性营销分离，建立高度集权的品牌管理系统和营销管理系统，才能形成整体的竞争力。

    奥运营销战略仅仅是一个导火索，品牌竞争才刚刚开始。从没有退出的洋品牌卷土重来，高手的对决将更加精彩。

    （作者为南京思卓营销咨询公司董事长）(岳蕾)

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