谋战奥运 啤酒起跑

    侯孝海告诉记者，华润雪花提出非奥运营销，最重要的意义是在于给中国的营销提供更多的新思维。“但是非奥运营销绝对不仅仅是一个概念，它是一种完整的理论，同时也需要实践，通过雪花啤酒未来三年去实践。我们现在是先把高地占领了，然后再慢慢推广。”

    尽管华润雪花方面对非奥运营销的“落地”措施严加保密，但记者还是探究出一些端倪。

    首先，雪花“啤酒爱好者的正式合作伙伴”的广告在中央台正式开播，第一期投放在3000万左右，随后各地方台也将紧接着播出该广告。

    第二，世界杯期间，雪花啤酒没有直接赞助，而是通过与央视5套的“球迷世界杯”栏目合作，调动观众和球迷广泛参与，这一举措与其“非奥运营销”战略遥相呼应。

    第三，5月中旬，2006年度“雪花啤酒勇闯天涯——啤酒爱好者探源长江之旅”全国推广活动正式启动，此次活动将在全国12个省市自治区开展。2005年10月，“雪花啤酒勇闯天涯”第一次活动——雅鲁藏布江峡谷科考探险活动圆满结束。从前期的“开盖有奖”、“志愿者招募”，到后期的联手中央电视台二套《绝对挑战》栏目选出形象代言人，该活动成为2005年中国啤酒市场上最吸引眼球的品牌活动。今年的探索地点确定在青海境内的长江源头。8月下旬，雪花啤酒探索队将与国内水资源、地理地貌等环保专家、Discovery探索频道摄制组一同出发，对当地的水文、地貌、植物、动物等方面进行科考活动。华润雪花啤酒总经理王群表示，集团希望通过这个活动，倡导一种消费时尚和生活方式，继续巩固和加强雪花啤酒在消费者心中“勇敢、冒险、挑战自我”的品牌形象。

    第四，日前，华润雪花推出了“啤酒爱好者的正式合作伙伴”的新标识。这一标识作为雪花啤酒非奥运营销策略时期的重要标志，出现在广告和户外推广中，也将用于产品包装。6月底，印有新标识的雪花啤酒将在全国范围内上市。

    ■奥运之战的四大聚焦

    可以预见，未来三年啤酒奥运营销比拼，将以下几个问题将成为焦点。

    焦点一：三种风格的较量

    青啤、燕京、华润雪花的这场战争，事实上是三种风格的较量。在业内，青啤一向以魄力著称：从率先开创“低成本扩张”模式到去年推行“大客户制”，青啤的做法彰显出巨头的风范。此次青啤提出“奥运公民”的概念，将行业道义和企业责任摆在了首要的位置，向世界传达一种中国啤酒领军者的霸气。燕京相对是一个更正统的中国本土啤酒企业，务实和稳重是其一贯的风格。它没有采取一种高高在上的方式，而是用一系列具体的活动去贴近消费者，走的是一条亲民路线。而华润雪花，一贯的差异化风格让其推出了非奥运营销策略。

    焦点二：争夺北京

    无论是作为中国的首都，还是作为08奥运的主会场，北京市场无疑有着重要的战略意义。青啤与燕京的“05京城之战”无疑是一场经典战役。双方战事还在继续，2006年4月初，华润雪花又突然杀入，并直言不讳“更多是为了2008奥运会”。

    北京“奥运之战”的核心将还是对终端的掌控。青啤在2005年的基础上，推出了大优精品，从低端产品到中高端产品全线覆盖，并表示“深入开展以互动为核心的社区活动”，“继续加强对北京社区的渗透”，“08年力争拿下四成的市场”。燕京提出“北京是燕京的大本营，巩固北京市场就是要巩固网络”，紧锣密鼓地对北京市场的销售体制进行改革。华润雪花的终端掌控能力一直在业内备受瞩目，他们的目标是北京60万吨的主流酒市场，对于他们来说，“06年的目标是拿下10％的市场，今后每年逐年递增”。

    焦点三：抢夺消费者

    无论奥运营销还是非奥运营销，企业们的最终目的，都是为了抢夺消费者。

    对于青岛、燕京、华润雪花来说，他们已经初步完成了自己在全国的布局和品牌构建，拥有了一定的规模基础，因此三家企业之间的战争已经由过去围绕价格、口味、渠道建设等方面的战争，转入到了一个更深的层次，即如何提升品牌价值，如何提升消费者忠诚度。

    对中国啤酒企业来说，与其说奥运会是进军国际的捷径，不如说他们会更看重自己在国内市场品牌价值的提升和势力的进一步扩大。如今，三大巨头都在进行全国化品牌的运作，各自仍然存在着销售盲区，而奥运会无疑提供了一次绝好的切入口。

    焦点四：排序变化

    在未来的三年中，中国啤酒的行业格局也将面临着巨大挑战。

    其一，2005年，青岛啤酒集团的总销量为408万千升，华润雪花为395万千升，燕京为312万千升。华润雪花夺得2005年单品销量第一已被喻为“打破了中国啤酒传统的品牌格局”。未来三年三大啤酒企业借势奥运的营销成果将逐渐明显，难免不会有黑马的出现。

    其二，随着国际啤酒巨头对于中国啤酒市场的渗入，外资对中国啤酒行业格局的影响也正日趋明显，未来的行业格局排位，绝对不能将他们排除在外。北京奥运会不仅仅是中国啤酒企业的舞台，它聚集了全球几乎所有的国际知名啤酒品牌。北京奥运之战，不仅仅是国内啤酒品牌的战争，也将是与国际知名品牌正面交锋的“世界大战”。

上一页  1 2 3 4 5 6  下一页