银鹭涅槃——银鹭花生牛奶策划纪实

    决定一个战略是否成立的关键是配套：

    渠道：由于银鹭饮料已在市场销售了十数年，许多经销商都是从原有“大流通”模式延续过来，部分经销商的营销思路、管理、人才等方面都日益跟不上银鹭的步伐，已经对银鹭饮料战略的实施形成了阻碍。针对银鹭经销商渠道存在的小富即安，不思进取等问题，我们建议：必须利用银鹭新品上市招商的有利时机，凭借强势产品的推出、强势代言人的亮相、强势媒体推广、强势合作伙伴等动力。实施渠道激活策略，对渠道重新梳理整合，实现银鹭饮料渠道管理的全面提升。重新定位经销商，重新定义企业与经销商之间的关系。实现三个转化：从“益友”到“良师”，从“助销”到“促（相互督促）销”，从被动的“推着走”到主动“抢着跑”……让渠道关系成为银鹭饮料核心竞争优势。

    价格：经过十数年的销售，三片罐花生牛奶价格已经透明化，经销商、终端基本已经无利可图，零售商卖一件产品的利润甚至不足一元，市场已经出现“罢售”的现象。面对经销商“还不如搬运工”的抱怨，加之相关原材料的飞速涨价，银鹭自身也无法拿出更多利润来进行市场投入和渠道激励。只能对产品包装形态进行改变、以全新的形象再次推向市场、实现产品的更替并籍此实现价格链的调整使其合理化。利乐装：虽利乐包装成本较高，但消费者对利乐包装产品认知属中低档产品，导致利乐装上市定价本身偏低。市场上与同类产品相比较，也不具备明显的价格优势。而PET的主要问题在于经销商过高的利润空间和过低的责任和风险不成正比。一旦市场启动升温，对企业而言，渠道砸价串货的风险极大。

    针对银鹭饮料价格体系所存在的问题和隐患，我们将银鹭饮料价格体系调整与渠道模式的转换和渠道职能的调整结合了起来，在保留原有终端精耕模式的市场，根据经销商所承担的营销职能及相应成本，将经销商利润控制在相对合理水平。在开始实施银鹭饮料的渠道变革的市场、对经销商市场拓展及服务职能完善。在充分考虑经销商所增加营运成本基础上调整甚至提升其毛利空间。使经销商利润趋向合理化，渠道实现良性循环。

    产品：根据银鹭饮料“新植物蛋白的领航者”的总体战略目标，我们为银鹭产品线的设置制定了“产品聚焦（植物蛋白品类），品种集中（pet包装），多品种、多渠道、全覆盖”的总体原则：以植物蛋白饮料为突破口；以植物蛋白饮料系列产品为主力核心产品；以改造后的PET装植物蛋白饮料为主力核心品种。开发补充适合不同通路包装的植物蛋白饮料品种，满足不同市场、不同通路终端、不同消费人群需求：PET满足即饮消费市场需求；三片罐满足礼品、餐饮市场需求；利乐包满足早餐、补餐市场需求；1.5L家庭装满足家庭消费需求；500ml餐饮装：满足餐饮通路需求……一旦出手、就不能给对手留下任何的破绽和机会！

    凤凰涅槃浴火重生

    要利用银鹭花生牛奶实施“植物蛋白饮料的颠覆”，成为“新植物蛋白饮料的领航者！”，就必须确保银鹭饮料的核心产品……银鹭花生牛奶能控制品类心智资源，并籍此获取品类领导品牌的销售增速。

    但经过数月的市场研究、当我们在为银鹭重新规划的战略下再次回头审视银鹭的当家花旦……银鹭花生牛奶时，我们已然感觉到，它已经老了！已不足以承担带领整个银鹭饮料战略突破的重任！作为一个弱势品牌，要取得成功，就必须进行产品的创新！作为首先以PET形式包装的植物蛋白饮料，PET花生牛奶的推出，已经完成了外在的创新。但这仅仅只是完成了第一步，我们还需要进行产品概念的创新。这为我们的工作又提出了一个新的课题：为银鹭花生牛奶寻找到功能性的卖点，对银鹭花生牛奶重新演绎，提升品牌形象，获取品牌溢价能力，使其获得重生！

    由于诸多的强势洋品牌善于控制精神层面的心智资源，国内食品饮料品牌建树受国际大品牌的影响，出现相对成熟的竞争假象，如可口可乐以欢乐、温馨、正统的在吸引消费者，而其品牌创建早期卖的是解渴、冰凉等物质化的卖点。但国内很多企业忽视品牌进程，盲目追随也进行精神层面的心智资源控制，失败就成为必然。事实上，广阔的中国市场品牌建树尚处于初级竞争阶段……快速消费品市场竞争的初级阶段的一个重要特征：具备功能性价值的产品，物质层面的利益总是能够在消费者与产品接触时发生较强的销售促进作用；品牌与品质的关联更为贴近。如乐百氏的“27层净化”，迎合了消费者对物质层面“安全”的需求，取得当时的成功。而农夫山泉的“有点甜”直击纯净水物质层面的新需求也获取了成功。

    所以我们认为，为银鹭花生牛奶新规划的形象应该符合以下标准：满足消费者的可感知的某种功能；符合天然、健康、绿色、营养的饮料行业发展趋势；通过对花生牛奶物质层面的特征分析，寻找花生牛奶在消费者心智当中的位置，提炼出消费者对花生牛奶最可感知的卖点。同时，必须迎合现有饮料主流消费人群的审美和喜好，遵循品牌调性四化原则：年轻化；时尚化；动感化；唯美化！

    消费者调研显示，“花生牛奶很营养”是消费者对“花生牛奶”最普遍的一种认知，花生补血、牛奶营养也是消费者对这一产品名称最为直接的联想，但这种营养如何转化成为消费者可感知的卖点呢？称赞一个女人，多少溢美之辞都不及“美丽”二字，对于显而易见的外在美，在每个时代都有共同的标准。这种标准大都建立在感官基础上。表现在皮肤上就是……充满阳光般的健康肤色，红润、晶莹、柔滑而富有弹性。

    “白里透红” ！

    没错、这是一个似乎已经被保健品、化妆品用滥了的概念（这也正好说明了这一概念庞大的市场价值），但这一概念却从未被赋予到一瓶饮料之上！银鹭为什么不能成为第一个将“白里透红”赋予在一瓶饮料中的品牌呢？

    控制“白里透红”成为品牌创作中的另一重要课题！时尚明星＋强势文化＋符号化传播，是我们控制这一资源的三大法宝。

    时尚明星张柏芝：对于张柏芝而言，如果我们只是一味用她的面孔，则对银鹭品牌的构建是一项重大的损失。我们需要要巧妙的利用明星当前的光环效应迅速的抢占一个有效的形象载体，这样我们才能将明星的使用效益做到最大化。

    强势文化：“运动文化”的强势与健康活力的联想使人振奋。但适合银鹭花生牛奶的体育运动形式必须符合以下条件：以女性为主导，但不失竞技美感；有互动无身体接触竞技，器械类为佳；室外运动，更具天然感；发达国家的主流运动；没有其他饮料占领。

    符号：在消费者心智当中设定一个品牌按钮，并充分的利用相应的消费者心智资源获得市场竞争优势。

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