银鹭涅槃——银鹭花生牛奶策划纪实

    最为重要的是……这三点不是相互孤立存在的，它们必须能完美有机的结合在一起，形成一个整体！

    二○○五年一月六日，这是一个值得纪念的日子，这帮已经被张柏芝、花生牛奶、各种运动、一堆的七七八八的稀奇古怪的符号给折磨的双目无神的梦呓中，几个关键的词句迸显了出来……让张柏芝打垒球？！很炫啊！很时尚！很有美感！垒球棒、加垒球，嗯、竖起来像个惊叹号！惊叹号？？惊叹银鹭花生牛奶好喝？！惊叹喝了银鹭花生牛奶后的“白里透红”的好脸色？！！！！哈哈哈哈！这不已经出来了嘛！惊叹号！就是它了！！

    惊叹号成为一个贯穿银鹭植物花生牛奶所有传播的符号……在包装上，将惊叹号作为视觉主元素重新设计包装，大大的惊叹号一下子让银鹭花生牛奶从一大堆的饮料之中跳了出来。在电视及平面广告中，惊叹号和张柏芝手中的垒球棒一起张扬银鹭花生牛奶的青春和时尚，惊叹和炫耀着银鹭花生牛奶所带来的阳光一样的、“白里透红”脸色……

    在叶茂中策划机构银鹭项目组苦战数月之后，银鹭花生牛奶的核心创意终于诞生！

    对于一个新包装产品来说，我们希望有更多的吸引元素，引起目标消费者的关注、兴趣促成初次尝试。因此，进一步研究目标对象发现以下有趣特征，大多女生都有自恋的倾向，照起镜子来，一个小时都不够。绝大部分女生的手袋里都爱携带化妆盒、小镜子。即便如此，在逛街时看见镜子还是会忍不住上前照一照。不夸张的说，只要能照出人影的地方，总能吸引一些女孩的眼光。因此，在新的瓶装上市时，我们在瓶身悬挂了一面小镜子，吸引消费者注意的同时，引发更多的尝试性购买，我们更相信，消费者一定会被产品所征服，从而达到反复购买。

    而且在终端的处理上，我们采用镜子为亮点，贯穿始终为终端造势。

    强势出击引爆市场

    2005年3月2日，北京叶茂中公司银鹭项目组在厦门悦华会展中心参加银鹭全国经销商大会。在会上，我们用近三个小时的时间向与会经销商详细讲解了银鹭植物蛋白饮料花生牛奶的市场前景和崭新的策划思路。一系列创意引起经销商强烈兴趣和共鸣。PET新产品在当天一次性订货量与去年同期相比已经高出了10倍！

    2005年4月，新品到位的终端立即引起消费者购买，渠道实现回转，当月供货缺口达到了80万件。银鹭生产线已经告急，为配合市场需求的升温，银鹭加快了新生产线的安装调试。

    接着，银鹭花生牛奶广告在中央台登陆。与此同时，银鹭在终端展开的“白里透红你最红”大型公关促销活动也在全国全面展开——

    银鹭的同仁告诉我们，过去是市场部催着经销商铺货，现在是经销商成天催着市场部要货。接下来我们为银鹭八宝粥的规划走访市场的过程中，所到之处，几乎所有的代理商也都会问我们，为什么他们定的货还没有发过来……

    让我们将银鹭营销战略报告的后记作为此文的结尾吧：

    …… 我们只是渴望银鹭能够成功！我们只是在不断地苦苦寻找“如何让银鹭成为中国饮料业的强势品牌”的答案！通过对银鹭相关各部数十人的内部访谈，四个市场走访，五个城市的市场调研，叶茂中策划机构银鹭战斗队近三个月的紧张工作……至此，这条路已经越来越清晰的呈现在我们面前……

http://www.ppzw.com/Article_Class2.asp?ClassID=89

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