银鹭涅槃——银鹭花生牛奶策划纪实

   植物蛋白饮料，成为了银鹭饮料产业的突破口！

    聚焦PET包装实现产品突围

    在对银鹭饮料市场终端走访的过程中，在福州、在东营、在厦门等多个市场我们都发现了一个极其奇怪的现象：在很多银鹭相对弱势的一二线市场以及此前完全没有银鹭饮料销售的市场及终端，PET装的银鹭花生牛奶和可口可乐、康师傅冰红茶等强势品牌的强势品类产品摆在了一起，而比银鹭PET花生牛奶更早上市，市场基础更为良好的三片罐的银鹭花生牛奶及利乐装花生牛奶在这些地方反而难觅其踪！

    这一现象引起了我们的高度重视，叶茂中策划机构银鹭饮料项目组迅速联系到银鹭市场部，请其将银鹭花生牛奶历年以来不同区域、不同包装形态的销售数据单列出来供我们分析。

    数据很快的传回到项目组的案头。从各区域银鹭花生牛奶分包装品种销售数据中，我们惊奇的发现：虽然2004年花生牛奶在不同的区域销售都有一定幅度的增长。而事实上，同期销售中，银鹭花生牛奶的主力品种三片罐的销量是呈微弱下滑状态，利乐装虽也有增长，但对银鹭花生牛奶的总体销量增长的贡献也极为有限，而从2003年年底才刚刚上市的PET装的银鹭花生牛奶，虽只是银鹭花生牛奶总体销量的一小部分，但银鹭花生牛奶的增长几乎都是来自这个品种。更为重要的是，PET装的花生牛奶的增长，并不是简单的、对三片罐花生牛奶的替代和换代……

    只是一个包装的改变，如何会产生如此之大的魔力？作为银鹭饮料中表现最为突出的产品……银鹭花生牛奶已经销售了十数年，但一直到2003年，也只是属于一个区域性的弱势产品。即便在市场表现最好的广东、山东区域，也仅在部分三线市场较为强势。又是什么让银鹭PET花生牛奶突破了“区域性产品”的桎梏，获得了异乎寻常的全面性成长？驱动PET花生牛奶快速成长的动力又在哪里？

    带着这些问题，我们又访问了数十位经销商，辗转数个市场走访了近百个终端进行实地考察，答案终于慢慢的浮出了水面……

    银鹭花生牛奶分为三片罐、利乐包、PET三种包装形态，其内容物完全相同，甚至包装风格、图形都完全一致。表面看来，包装形态的不同无非是满足了不同人对包装的偏好而已。而事实上，由于包装形态的不同，其所满足的需求用途，所进入的市场，所面对的竞品，所面对的消费人群已经完全产生了改变！简而言之，三种不同包装形态的花生牛奶实质上是三个完全不同的产品：

    三片罐花生牛奶：主要在三线市场及餐饮通路销售，用途以待客、送礼、佐餐为主（植物蛋白饮品传统市场），在终端货架排位中也大多与杏仁露、椰子汁等排在一起。

    利乐装花生牛奶：主要用于早餐、补餐的饮品（牛奶、花式牛奶的主要市场）在终端货架排位中也大多与利乐包纯奶、花式奶排在一起。

    PET装花生牛奶由于包装形态的改变，则进入了即时饮品消费市场（这是整个饮料业最为主流、容量最大的一块市场！）。关键在于，迄今为止、还没有任何一个植物蛋白饮品切入这一市场。PET装花生牛奶的出现，使得身处“植物蛋白饮料或含乳饮料”（弱势品类）的银鹭（饮料业弱势品牌）花生牛奶和这些强势品牌的强势品类产品站到了同一个舞台。

    （山东省东营市长途汽车站站前广场一饮料摊点）

注：PET瓶包装的主要特征在于轻便而且可重复密封、便于携带，其核心价值是便利性。当年瓶装饮用水一经推出，消费者便很快适应了这种“昂贵”的快节奏即饮解渴方式。昙花一现的“矿泉壶”现象也证明了这种需求的本质是即饮便利性。茶饮料、果汁饮料的概念随后也被康师傅、统一再一次附加到PET瓶上。更为典型的案例是：运动功能饮料的专家“红牛”、“葡萄适”、“佳得乐”等以小支玻璃瓶、两片罐等包装形态在中国努力开拓多年，而最终引发这一品类市场爆炸性增长的却是一个此前中国消费者完全陌生的品牌——脉动，运动饮料也由此切入即时饮品市场，进入了PET时代！

    至此、我们已经基本揭开PET瓶装银鹭花生牛奶的崛起的秘密。这一发现、也为银鹭饮料的突围找到了一个最佳的突破口！

    打造新植物蛋白饮料的领航者！

    就饮料市场整体而言，银鹭尚处于利基者和追随者位置，银鹭在饮料市场要取得高速成长的最大的机会是在“植物蛋白饮料”品类上进行突破。但就植物蛋白饮料品类市场而言。银鹭也仅是一个“挑战者”。要借助植物蛋白饮料实现银鹭饮料的突破，唯有颠覆现有植物蛋白饮料市场的格局！成为新植物蛋白饮料的领航者！方能成为可能到来的“植物蛋白饮料”浪潮最大的受益者。实现银鹭饮料品牌的历史性突破！

    银鹭饮料营销战略目标被项目组分为两个层面：1、从植物蛋白饮料的挑战者成为植物蛋白饮料市场的领导者；2、借助“植物蛋白饮料”品类优势，从饮料市场的追随、利基者到饮料市场的挑战者。

    这一战略能否成功关键的关键在于：A、颠覆：要通过对整体“植物蛋白饮料”品类市场的颠覆洗牌，实施对消费者心智资源控制。实现银鹭对植物蛋白饮料品类市场的占领；B、推动：加快、促成、引领植物蛋白饮料时代到来，借势品类成长达成品牌成长。

    我们必须：以全新时尚的概念，颠覆陈旧过时的产品！以现代的技术，颠覆落后的工艺！以对消费者复合需求的满足，颠覆单一的功能！以更为密集的终端全覆盖、便利的购买，颠覆狭窄的市场、单薄的通路！以更尖锐强势的传播，颠覆平庸的广告！……

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