圣象：错位竞争 陆地飞行

    10年磨一剑。1995年中国是强化木地板的纯进口国，而到2004年，中国强化木地板总产量达2亿平方米，其中100万平方米出口到美国、澳大利亚、东南亚等30多个国家和地区——中国已经成为强化木地板的出口国。中国木地板行业的奇迹，堪称是中国经济发展的一个缩影。

    在木地板行业狂飙突进的10年间，圣象深谋远虑、步步莲花，以年销量超出行业第二名1倍的成绩成为行业的规则制定者和领头象，带领着中国木地板行业健康、高速发展。研究圣象的成长经历和领先之道，可以为那些胸怀壮志的中小企业提供一个借鉴的模型。

领先之道一：大手笔塑造品牌传奇

    品牌到市场 市场到工厂

    工厂、市场、品牌，这是一个正常的运营和价值流程。圣象“杀猪杀屁股，倒着做市场”，树立了一个全新的范式。

    20世纪90年代中期，国内市场上木地板供不应求，一直做外贸生意的翁少斌敏锐地发现了这一现象。其时，实木地板一直是消费者心中最理想的产品。作为新生事物的强化木地板，与实木地板相比，具有抗冲击、防火、可再生、阻燃、防潮、防变形、防虫蚁、抗静电、耐脏、耐磨等良好性能，无需上漆和打蜡，便于安装和维护，适应都市人快节奏的工作、生活方式。

    1995年仲夏，在赛特饭店的商务活动见面会上，一个客人随手送给翁少斌一个大信封：“看看这个东西，你有没有兴趣做？”尽管只是一块不足20毫米长的板头，几次考察后翁少斌认为——“此物将大行于世”。两个月后，第一批50万美元采购资金从香港汇往德国――圣象开始将欧洲的强化地板及其核心制造技术逐渐引入国门。强化木地板在中国开始了品牌化、行业化运作。

    与圣象同期进入市场的有“鸳鸯”等品牌，但当时消费者对产品没有认知，销售通路局限在北京建材经贸大厦的几个铺面中。初入市场的圣象没有随波逐流，而是先从“把强化木地板市场做大”着手，首先摆脱当时同行业通用的欧洲模式――在建材店里的一个区域卖地板，客户DIY，不管送货、安装、售后，立即着手建立了自己的营销模式――圣象专卖店（直接控制的产品推介和品牌终端推广）和专业的安装队伍（照顾国人的消费习惯）。此举正中软肋，当时北京市场实木地板的安装都是客户自找路边的散兵游勇，这种销售与安装的分离容易产生分歧。而圣象专用送货安装队伍在强化木地板初入市场时，有效地消除了客户的消费障碍，大受欢迎，销量开始一路上升。此模式此后被国内同行广泛仿效，成了强化木地板在中国的主要销售模式。

    但问题依然严峻：从国外进口强化木地板一是成本高，二是以集装箱为载体的发运方式限制了产品的品种和规格。圣象决定向上游延伸。1998年7月，圣象爱家强化木地板深圳有限公司投产――仅仅3年时间，圣象就完成了从品牌到市场，从市场到工厂的嬗变。同时，圣象也已经构建了全国的销售网络，建成了300多家专卖店。就在圣象产业链基本成型的这一年，一场突如其来的诉讼，改变了圣象的战略发展方向。

    三“度”出击　塑造品牌

    用诉讼提升美誉度，用策划塑造知名度，用广告和产品培育忠诚度。品牌的三个维度，圣象一气呵成，其节奏感带了强大的品牌号召力。

    1998年，中国最大的实木复合地板生产厂家――森林王公司的广告称：强化木地板是用西方的工业垃圾制成，对人体健康有害。圣象以“恶意竞争、歪曲事实”为由起诉森林王。“森林王”的卡通形象是一只大雄狮，圣象的商标图案为大象，所以被称作“狮象大战”。诉讼引起了社会的广泛关注，最后以圣象获胜告终。消费者因此更加了解强化木地板，圣象也更加理解了品牌的内涵。圣象开始着手进行品牌推广。

    1999年，圣象大手笔投入进行品牌推广，耗资200万元跑到非洲拍摄的象群，“让生命与生命更近一些”广告语――广告片一经播出，全国轰动。平面广告、车体和户外广告中那具有很强视觉冲击力的奔跑象群，一下子摄住了消费者的心魄。本次策划（质）的空前爆发力和对市场的持久渗透力再次奠定了圣象市场根基，而随后5000万元的大密度广告投放，又从入户率（量）上把其他品牌远远抛开，也大大有利于其渠道拓展，从此圣象稳居销量第一的宝座。

领先之道二：巧借“3.15”，制定行业规则

    中国木地板业以每年25%－30%的速度递增，难免沙石俱下。木地板企业中以作坊式进行生产的工厂居多，强势品牌市场占有率普遍偏低，没有一家能达到5%，木地板行业处于无序竞争的状态。这样下去不仅会使一些企业受到损害，更严重的是有可能给刚刚兴起的整个强化木地板行业带来巨大的伤害。

    反击“五劣”板　　打响“剿匪”战

    为了防止“乱拳打死老师傅”这样的无规则竞争，圣象大打太极拳，隔山打牛，手法柔中蕴刚，绵绵不绝。

    2002年的圣象面临着三大冲击：1.品牌冲击：在华中和广西，欧典的声势咄咄逼人；在西南、西北和东北，吉象、升达占据有利形势；柏高、瑞嘉已经展开了向全国进军的步伐；而汇丽、高能德斯在西南、华北斩获颇丰。还有一些区域品牌如华南金鹰艾格等，称雄一方。群雄逐鹿，狼烟四起，圣象在全国的优势出现衰退的迹象，区域弱势日趋明显。2.份额冲击。近两年，国内强化木地板市场风云变幻。小厂家产品的市场份额总和急剧上升，已经达到31%，而国外品牌的市场份额总和也迅速攀升到了9%。3.价位冲击。激烈的市场竞争迅速拉低了木地板价格，这对于包括圣象在内的所有中高档品牌都是一个颇具威胁的冲击。同时，产品同质化现象非常严重：概念跟风，圣象推出什么，行业就跟随什么；服务跟风：当圣象开创了由厂家专业安装队伍进行一条龙安装的时候，各品牌纷纷仿效。

    “卧榻之旁，岂容他人安睡？”当圣象意识到应该进行行业洗牌后，迅速进行战略调整，祭出价格战与打击“五劣板”的双重大旗，在木地板行业掀起了一场洗牌风暴。圣象此次的竞争手法可谓巧妙：价格清道　，可以从市场的角度打击对手；而同时打击“五劣板”，则可以在降价的同时维持产品的价值感。传递给消费者的感觉是，圣象木地板是质优价廉的。如果两面大旗只举其一，则最终功效会数倍衰减。

    2002年9月10日，“规模到位，价格到底――圣象普及大行动”的横幅同时出现在全国1000多家圣象专卖店前，标题为?圣象扛起价格大旗?的报道吸引了许多过往者的目光。圣象推出65元/平方米的标准王强化木地板，将伪劣厂家屏蔽于业外，同时也将所有强化木地板厂家推到价格竞争的生死线上。这场风暴的内涵是：所有竞品都必须跟进才能生存。当资本、规模、速度对资金、销售、利润说话时，后者最明智做法是不要飞蛾扑火。圣象隔山打老牛，山动牛伤：很多伪劣产品被清除出局，贴身紧逼的品牌也被迫挥剑防御，给圣象高价位的产品留出了足够的发展时机。

    一招未收，次招跟进。价格只是圣象进行行业洗牌的工具。在大家聚焦于惨烈的价格战时，圣象带头发出倡议，响应国家关于室内装饰装修健康十项规定，在全行业率先落实执行双标规定；同时提出打击“怪味板、短命板、酥芯板、作坊板和李鬼板”的活动，整个行业闻风而动。2003年，圣象和中央电视台“3.15”晚会合作，再一次掀起打击“五劣板”运动，使“五劣板”概念深入人心。

    体验式促销　　零距离接触

    在终端，成本最低、效果最优的策略，就是体验式促销。

    为了配合打击五劣板活动，圣象深化网络建设，并进行广告协同：将投放于央视广告三分之二的份额转为投放至地方电视台。同时在全国开展3000场“万践踏活动”，圣象在选定二级城市的广场上铺上木地板，任凭消费者在地板上用车压、用刀刮等，加强消费者对圣象地板质量的了解。体验式促销提升了消费者对圣象地板的认知率，圣象获得了“口碑”这样一个重要的宣传途径。

    2004年，圣象通过对市场精密调研，又提出新“五劣板”概念，如：“搭车板”利用不正规操作的各种评比，把自己的名字跟在名牌后面；“留洋板”以进口少量外国产品为手段，办一个进口证明，让消费者误以为是进口地板；“小蜜板”通过超低价格和送回扣，进入目前流行的精装修楼盘；“隐身板”和装修公司形成利益共同体，成为装修公司“推荐”的地板；“游击板”利用小城市的消费者对“五劣板”认识的相对不足，抢占二、三级市场。圣象在全国开展了声势浩大的“圣象教你鉴别新五劣板巡回展活动”，树立了良好的业内形象。

领先之道三: 技术驱动产品创新

    技术创新是企业的第一核心竞争力。象在技术研发上，一直走在木地板行业的最前沿。个最具代表性的事件如下:

    智推“光触媒”

    发现需求，满足需求——这是营销的实质。产品只有紧紧追随时尚的消费理念，才能永葆活力。

    随着人们生活质量的提高，健康成为消费者最关心的问题。作为地板行业的领头象，圣象已经清晰地意识到了木地板业的未来趋势。为了满足市场需求，圣象研制出了纳米光触媒抗菌地板，并于2003年9月将首批产品捐赠四川省抗非典定点医院。

    “光触媒”的推广要有一个较好的主题和切入点，能够使得产品与消费者的接触平滑顺畅。圣象开展了主题为“绿色的圣象森林，健康的环保地板，光触媒让生命与生命更近一些”的活动。活动时间：2004年8月28日~10月10日。活动地点：全国同时展开。销售目标：8、9、10月份完成销售量470万平方米。活动策略是采取以媒体宣传为主的市场预热；终端市场精确定位；制定统一的促销套餐计划；采取与各地市场情况结合的终端宣传活动引爆市场。具体方案为：

   10月25日，送客户赴广东，由南国都市深圳秘密进入无际群山，潺潺细水间鸟瞰圣象森林，深呼吸原始森林清新空气。76小时后，赴蓝色大鹏湾。名额150个（包全程费用）。

    配发金质太平圣象一座，让客户摆放于客厅或书房的展士柜上，作为圣象光触媒俱乐部成员标记，圣象将以次为记为客户提供超值售后服务。

森林俱乐部派发6只珍贵木签，根据层级的不同奖励不同的环保家居礼品。随着三大活动的推进，圣象“光触媒”抗菌地板热销全国。

    EO风暴

    开发精益求精的产品，树立精益求精的形象。创造流行就是创造需求。

    2005年圣象集团斥资4亿元建造EO基材生产线，从提高原材料纯度到制胶、压制全过程采用美国BORDEN工艺技术，自发率先执行EO标准，并使绝大多数产品达到EO健康标准。

    EO即甲醛量小于0.5mg/L，对于强化木地板而言，健康的惟一检测指标就是甲醛释放量。目前，国内及世界大部分国家执行的强化木地板甲醛释放量标准为E1标准，即甲醛释放量小于1.5mg/L（干燥器法）。圣象动用全部力量，集中了大量资源研发出EO级的产品，再一次引领了健康概念的潮流。风暴要刮起，离不开广告。对于EO级产品的推广规划，圣象的策略颇为细腻。

    电视媒体：2005年4月23日~5月15日期间投放。

    1.CCTV-1黄金时段黄金档位电视剧插播；2.《晚间新闻》黄金档位插播;3.“5.1”的白天CCTV-1的套装;4.“5.1.”~“5.7”在CCTV-2 20:00左右的车展节目中插播;5.在全国9个重点地区的地方电视台投放广告。

    报纸：在2005年4月23日~5月15日之间投放软性文章。范围为中央级、省级报纸以及重点销售区域的地方级报纸。

    互联网：圣象于2005年4月29~30日在门户网站新浪、搜狐、tom的首页做本次活动的标题性提示，并链接到专门制作的专题网站。

    广播：在重点区域安排交通电台的黄金档位高频次地播出广告。

    硬广告：圣象要求全国所有地区的分公司和经销商配合这次活动，安排硬广告。这些硬广告必须放在当地最好报纸的最好位置（如头版，或建材专版等明显位置），并一律用彩色。媒体的宣传以时间短、密度高为原则。

    终端：圣象为这次推广活动制作了完备的终端用品：8折页宣传资料、6折页的软文、挂棋、展架EO标志贴、玻璃上的EO标记、易拉宝、气球、杯垫、广告片光盘、EO检测报告等。

    8折页的内容以彩色的图片为主，文字为辅，为了弥补文字上的不足，圣象又印刷了6折页宣传稿，每样印刷100万份，要求下属部门必须在活动期间全部发完，责任落实到人。终端的布置必须有气氛：抬头往上看，要有挂旗，往下就是展架上和标签上的EO标记。眼睛平视，要能看到窗玻璃上的大个儿EO标记。门口要站立着不同的带有EO标记的易拉宝。展厅里要有带有EO标记的小气球。销售人员要悬挂EO标志牌。坐下谈业务，要给顾客赠送带有EO标记的杯垫，终端的电视机都在播放最新的EO广告片（从开店到闭店循环播放EO广告片，不准播放其他内容）。圣象还制作了圈套过了塑的、权威部门出具的EO检测报告——终端被EO严严实实包裹起来。

    户外：圣象制作了500个大气球（空飘球），并且同时给拱门配了带有EO标志的辅助充气元件。

    2005年4月~5月，圣象“EO全国健康地板体验运动”席卷全国，EO健康地板受到消费者的广泛关注，同期实现了300万平方米的销售量。

    中国地板行业的喜与忧

    中国十余年的发展中，有两个行业令人侧目：一个是乳业。王佳芬，郑俊怀和牛根生带领他们的企业，与跨国公司数度交锋后，硬生生地将跨国公司挤出了国内市场。第二个就是木地板业。以圣象为代表的本土品牌，真正地做到可“师夷长技以制夷”，不但让跨国公司退出了中国市场，而且走出了国门，进军北美和欧洲市场。

    可是木地板行业喜忧掺半。中国虽然是一个出口大国，但不是一个出口强国。对于地板这种高资源消耗行业，它的发展前景一直备受关注。木地板业受到的最大限制是森林资源问题。第三世界一些森林资源丰富的木材出口国家如印度尼西亚，由于受到海啸的洗劫，2005年其正规渠道出口量还不到计划出口量的20%，造成原材料价格涨幅高达15%；而原油涨价导致的运输费上扬幅度在20%左右——所有这些因素造成了中国木材进口量的萎缩和进口价格的攀升。

    可再生资源的稀缺是强化木地板行业的发展“瓶颈”，圣象与同业品牌都需要突破；与次同时，木地板行业也面临新的威胁，如高成本运作的专卖店模式，需要大量利润型的销售人员增补其中；由于竞争加剧，渠道成本持续攀升，特别是通路下沉后产生的边际效益递减的状况，困扰着以中高端产品为主的圣象；新的品牌和资本大举进入使得竞争加剧等——一个又一个的市场实操课题摆在了圣象面前。如何稳固已经打通的行业价值链条，使其更加稳健成熟，实现可持续发展？圣象面对的困境，也是其他行业的标杆企业需要考虑的战略问题。

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