“雕牌”折翅牙膏，“纳爱斯”复出喜忧并存

　　四、 电视、平面、包装等表现不一致

　　概念过多必然造成表现的不集中，我们看到，“纳爱斯”牙膏在电视广告强调有营养的牙膏，但是包装上却看不到这样的信息以及支持点。在电视广告上用玉米做的比喻是比较形象的，是个非常好的广告创意，但是，这个好的创意表现却没有在包装、平面广告中得到应用。消费者获得了大量的不不一致的信息，品牌缺少记忆点，造成了对品牌印象的模糊。

　　从传播投资的角度来看，不一致的信息传播缺乏记忆度，就意味着浪费金钱。

　　基本原则是这样的：找准一个核心诉求点（营养），然后用一个形象的比喻来表现（比如：失去营养的玉米棒），然后在影视、平面、包装、终端等各个方面进行一致表现和传播。　　

　　五、 “透明”不透明，透明包装的差异化优势没有得到体现

　　透明牙膏是个不错的创意，也是一个不错的差异化产品特点。但是，好东西却被“藏”了起来——被普通纸质包装藏了起来。也就是说，从外观来看，“透明”的特点并没有得到展现。尤其在终端上，“透明包装”的差异化特征是比较明显的，但是终端上并没有“脱光陈列”，“透明”的销售力也就没有得到体现。

　　其实很简单，将纸质包装换成透明材质即可，在终端上，也尽量“脱光陈列”。　　

　　六、 甜=蛀牙，因此甜味牙膏是不健康的。

　　即使从专家看来甜味牙膏不会引发蛀牙，但绝大多数消费者不是牙科专家，他们坚信甜的东西会引发蛀牙，这是一个社会普遍认知，这是一个很难改变的事实。“适应不能改变的”是一个基本生存法则，对品牌来说亦不例外。因此，“纳爱斯”牙膏的甜味策略仍有待市场验证。

　　“营养牙膏”不能通过甜味来体现，因为甜=蛀牙，甜=不营养。消费者反而认为有点咸味甚至有点苦味的牙膏更健康！　　

　　七、 仍未脱离“洗衣粉”的干扰

　　让这是一个很不好解决的问题，目前的品牌家族结构与品牌识别系统，让“纳爱斯”牙膏仍未脱离“洗衣粉”的干扰。

　　雕牌洗涤类产品广告投放量非常大，也因此造就了雕牌的强大知名度，但是我们注意到，所有广告的标版都是“浙江纳爱斯”，也就是说，“纳爱斯”在雕牌的广告中提升了知名度，也在无形中被注入了“洗涤产品”的属性 联想。

　　因此，“纳爱斯”牙膏仍未脱离“洗衣粉”的干扰。

　　纳爱斯集团的LOGO正是一只雕头，而且这只雕头被明显地印在了“纳爱斯”牙膏的包装及宣传品上，因此，无形中又将“雕”牌扯了进来，识别上的混乱又在无形中强化了纳爱斯品牌“洗涤产品”的属性 联想。

　　另外，“纳爱斯”这个品牌原来是被用在透明皂产品上的，而且后来被大量用于香皂、沐浴露、洗发水等产品，无形中再次强化了纳爱斯品牌“洗涤产品”的属性 联想。

　　洗衣粉味？皂粉味？洗洁精味？洗衣皂味？不管什么味，反正在纳爱斯牙膏的感觉里有一点其它味。

　　建议方法：界定各品牌属性，规划科学的品牌家族结构，建立特色鲜明的品牌识别系统，并在传播中控制好各品牌之间的关系，避免混淆。比如，在产品线与品牌家族结构的结合上，基本的分类是：

　　洗涤物品（衣服、餐具等）类可以用同一品牌，如洗衣粉、洗洁精、洗衣皂；

　　洗涤身体（手、肌肤、头发等）类可以使用同一品牌，如香皂、沐浴露、洗发水等。可参照“飘柔” 品牌延伸策略；

　　洗涤口腔类产品要单独区隔。 宝洁如果生产“佳洁士洗衣粉”，“佳洁士牙膏”就卖不动了，如果生产“汰渍牙膏”也肯定卖不出去。