“雕牌”折翅牙膏，“纳爱斯”复出喜忧并存

　　2005年伊始，黯淡近三年的纳爱斯又唱起了高调。在包括央视一套在内的各大电视台，我们都可以看到纳爱斯牙膏卡通形象广告舞动的身影。“看得到的品质，尝得到的VC、VE”的广告诉求更是不绝于耳。

　　较“雕牌”牙膏，“纳爱斯”牙膏的营销明显升级，最重要的体现是其差异化营销策略。打出了“牙齿健康伴侣”、“透明牙膏”、“时尚牙膏”等概念，“纳爱斯”牙膏打出了差异化的组合拳。

　　另外，在 高露洁、佳洁士等大品牌不断向低端市场渗透的同时，“纳爱斯”牙膏逆流而上，行走高端，避开了最惨烈的竞争区间。

　　虽然“纳爱斯”牙膏的差异化出手不凡，但是依然存在一些问题，这些问题必然影响“纳爱斯”牙膏的市场销售与品牌发展。

　　一、 目标市场与产品结构还不够清晰　　

　　我们从“纳爱斯”牙膏的市场表现看不出定位。

　　从6-8元的单价上看，应该是定位于有一定收入的人群，但是其“花俏”的包装设计、卡通的广告表现，却在暗示着是为小孩子提供的产品。

　　在一款“齿恋维C”产品的包装中说明：专为青少年儿童及酷爱鲜橙香味的人士设计。然而，我们从包装设计上却看不出有什么地方在迎合这部分人的喜好。

　　当我们看到透明管体中无颜六色的膏体，立马会想到这是专为中小学生设计的产品，然而我们无法从广告、包装、公关、促销中看出是在冲着中小学生（或其父母）做文章，而且，产品包装规格也没有针对这些人群。

　　价格定位、功能细分、目标消费人群细分等基本定位策略不够清晰，也因此造成了产品结构的不清晰，从而是产品卖点不精准、卖点表现力差。

　　建议：从价格、功能、人群等三个方面进行市场细分，然后进行交叉组合，寻求定位机会。全程如下：针对目标消费市场——设计针对性产品——挖掘有针对性卖点——提炼有针对性概念——寻找有针对性支持点——进行形象而生动的表现。　　

　　二、 “透明牙膏”+“营养牙膏”+“时尚牙膏”，差异化“组合拳”不可取

　　 “透明牙膏”、“营养牙膏”等都是不错的创意，然而，我们在其传播表现上看到了执行的散乱性，即消费者感知到的概念信息多，而且没有关联性，从印象的角度来看，彼此形成了传播力的抵消。

　　差异化策略的基本原则之一就是集中诉求，而过多的诉求概念以及各个概念之间关联性不够充分，必然造成这样的尴尬：每一拳都会打，但每一拳都没有练到家。差异化策略强调一招赢天下，“组合拳”不可取。

　　功能性消费品营销必须具备三大必要条件，一、独特的卖点并形成利于传播的概念；二、带给消费者利益是什么；三、支持点是什么。

　　比如，纳爱斯如果集中诉求“透明牙膏”，那么，后面一定要把透明的利益讲清楚，然后还要把功能的支持点说明白，而纳爱斯没有做到。

　　如果纳爱斯集中诉求“营养”的特点，那么，前面一定要有一个生动的概念表现“营养”，后面一定要把功能的支持点说明白。

　　如果“纳爱斯”牙膏参照以下图表做好填空题，就基本以解决这些问题。

     三、 卖点的表现力还不够

　　还是上面的产品营销思路：卖点什么是？带来的利益是什么？有什么支持点进行说明？

　　我们从纳爱斯的产品及营销传播中看不到。

　　比如针对青少年儿童的“齿恋维C”牙膏，诉求的利益是“营养维C+防蛀”，但是包装画面却在突出“纳爱斯”品牌而没有突出“防蛀”，并且对于为什么能防蛀没有做出明显说明。

　　基本的思路应该是这样的：我叫“齿恋维C”，我能为你带来“营养维C+防蛀”，因为我有独特的　　　　　 。

　　在“齿清海洋”这款产品中，打的是“海洋”牌，但在包装设计及文案上却看不到任何“海洋”的痕迹。

　　基本的思路应该是这样的：我叫“齿清海洋”，我能为你带来“ （利益功效）”，因为我有独特的海洋　　　　　　　 。

　　简单做个假设，来感受一下产品卖点表现策略：

　　假如做“海洋”的文章，假如产品特点是“坚固牙齿”，我们不妨这样来表现：我叫“海洋固齿”牙膏，我能给你带来坚固的牙齿，因为我含有独特的“A”成分，鲨鱼的牙齿特别坚固，因为它经常吃“A”。

　　然后，我们的包装、平面、影视广告等可能就用露着巨牙的大鲨鱼来做视觉表现。　

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