“雕牌”折翅牙膏，“纳爱斯”复出喜忧并存

　　1、 整合营销传播不足

　　如果说“纳爱斯”牙膏具备了一定的差异化策略，那么，还缺乏的是 整合营销传播策略。差异化的背后是竞争性思考，而“纳爱斯”牙膏差异化的背后，品牌定位、产品特点、卖点策略、广告表现、包装设计、终端促销、公关传播等都缺乏整合，各个点可能都有创新的地方，但是由于缺乏整合而造成散乱，从品牌的角度没有形成整体概念和形象，从销售的角度看，没有形成集中的销售力。　　

　　2、 缺乏明确定位，是纳爱斯牙膏 整合营销乏力的根本原因。

　　没有目标的策略一定是不清晰的。

　　我们的牙膏要卖给什么样的人？性别、年龄、收入、消费习惯是什么？这些人的牙齿需求有什么特点？美白、防蛀还是营养？我们的牙膏有什么特点？目标消费群体的需求特点如何与产品的差异化特点相结合？

　　缺乏目标，就要迷失方向。目标定位是个基本方向，目标不明确，必然造成后面品牌核心利益、产品结构、卖点表现、传播表现的散乱。　　

　　3、 差异化策略实施不完整

　　在雕牌牙膏失利后，纳爱斯深刻体会到了行销学上的一则铁律：面对成熟期的市场，使产品成功的关键在于差义化策略。

　　应该说，“纳爱斯”牙膏在差异化策略上下了功夫，比如“营养牙膏”以及“失去营养的玉米”的表现是不错的差异化诉求，“透明牙膏”也是不错的差异化策略，是在差异化策略的表现上却没有做好。概念太多，不集中，视觉、文案的表现也不到位，造成了差异化策略的提前断档，差异化策略的力量没有到达消费者。

　　值得“纳爱斯”牙膏参照的案例： LG竹盐牙膏

　　绝妙的概念：竹盐牙膏　　　

　　绝妙的产品特点：微咸口味

　　直观的包装表现：竹子的清新

　　精确的利益：三防——防牙龈炎、防牙菌斑、防牙过敏。

　　坚实的支持：竹盐，是由竹子的有效成份和天然盐的矿物所组成，具有抗菌、抗衰老、清除体内自由基的能力。

　　形象的卖点表现：包装上通过图画形式展示竹盐的特点及功效。

　　原文发表于2006年第一期《销售与市场》杂志。

　　温韬，国内多家著名企业品牌顾问，专注于品牌管理与新产品营销策划，2005年获“中国品牌建设突出贡献人物”奖。Wentao313@163.com

上一页  1 2 3 4