“雕牌”折翅牙膏，“纳爱斯”

一个热血青年组成的团队，多少有点民族情节。我们一直在关注民族品牌，希望并一直在努力通过任何方式为民族品牌贡献智慧。

　　作为为数不多的优秀民族品牌，“纳爱斯-雕牌”已经成为一面旗帜，然而，在牙膏市场上，却一直未能走出迷惘。昨日，“雕牌牙膏”折翅，今日，采取差异化与大广告策略，“纳爱斯牙膏”高调复出，在笔者看来，喜忧并存。做此文，希望以此向这位值得尊敬的民族品牌贡献一点智慧。

　　雕牌或许没有发现，牙膏的竞争环境远比洗涤市场恶劣。

　　雕牌首先成功于透明皂，然后再次称雄洗衣粉市场，或许是成功的光芒太耀眼，因此，当这只凶猛的大雕再次将眼光瞄准牙膏市场时，没有充分看清楚牙膏市场与洗涤类市场的不同。

　　当年的皂类市场竞品很少，而洗衣粉市场则正是洋品牌汰渍、碧浪、奥妙等的天下，而这些品牌走的都是高端路线，因此给了雕牌行走中低端市场的战略机会。

　　而当时的牙膏市场显然不是这样的，一方面，高露洁、佳洁士等洋品牌牢牢占据高端市场，另一方面，国内牙膏品牌也颇具规模，如两面针、中华、黑妹等均为成熟品牌，占据了大量的中低端市场。国内外品牌分据天下，显然没有给雕牌多大的市场机会。

　　同时，由于消费习惯，相较其它日化产品，牙膏市场的品牌忠诚度较高，转换品牌需要的时间比较长，因此，进入这个市场，不可能靠闪电战获胜，必须有持久战的思想和资源准备。

　　因此，从战略上，就注定了雕牌牙膏不会象其洗涤类产品那样迅速的发展。　　

　　雕牌在洗涤类市场的成功，其中最主要的原因在于其长期的大规模的广告轰炸，大广告策略，必然造成这样的结果：成就高知名度的同时，将“雕”牌的产品属性联想深深地套在了洗涤类产品上。因此，消费者一听到“雕”牌牙膏，嘴里就会有一股洗衣粉的味道，这显然让消费者无法“容忍”。　　

　　99年，“雕”牌牙膏以一幅煽情的“真情付出，心灵交汇”《后妈篇》广告高调入市，很快就隐退而去。有人开玩笑说是广告害了雕牌牙膏：主流购买人群——妈妈们不敢买雕牌牙膏，担心别人误认为自己是后妈。虽然是笑谈，但却反映问题：从广告制作的角度来看，这支广告片是比较优秀的，但从营销的角度来看，却是一个缺少策略的创意。

　　牙膏首先是一个功能品，首先要强调的是利益点，其次才是情感诉求。因此我们看到即便是大牌的高露洁、佳洁士、 LG竹盐等每个产品都以显著的功能性卖点为主要诉求。而当年的雕牌显然没有注意到这个原则性问题，一支好片子打动了无数消费者，却没有换来消费者口袋中的银子。　　

　　根据有关资料显示，雕牌牙膏上市不久，就取得了销售1亿支的“成绩”，但就是这一亿支的数字，再次障蔽了“大雕”的眼睛。

　　只有在终端将产品转换为货币才是销售的完成，从总公司走出了货品只意味着库存的转移。以雕牌庞大的销售网络，渠道本身的自然顺推（货品从总公司仓库转移到各经销商仓库）就可以给总公司带来一个非常好看的出货数字，但是，当产品流通在终端受到阻碍时，企业必然面临现金流障碍、渠道信心降低等严重问题。笔者并不了解当时雕牌牙膏的终端销售情况，但庞大的渠道顺推带来短期内的虚空业绩，必然再次障蔽“大雕”眼。

　　2005年伊始，黯淡近三年的纳爱斯又唱起了高调。在包括央视一套在内的各大电视台，我们都可以看到纳爱斯牙膏卡通形象广告舞动的身影。“看得到的品质，尝得到的VC、VE”的广告诉求更是不绝于耳。

　　较“雕牌”牙膏，“纳爱斯”牙膏的营销明显升级，最重要的体现是其差异化营销策略。打出了“牙齿健康伴侣”、“透明牙膏”、“时尚牙膏”等概念，“纳爱斯”牙膏打出了差异化的组合拳。

　　另外，在高露洁、佳洁士等大品牌不断向低端市场渗透的同时，“纳爱斯”牙膏逆流而上，行走高端，避开了最惨烈的竞争区间。

　　虽然“纳爱斯”牙膏的差异化出手不凡，但是依然存在一些问题，这些问题必然影响“纳爱斯”牙膏的市场销售与品牌发展。

　　从6-8元的单价上看，应该是定位于有一定收入的人群，但是其“花俏”的包装设计、卡通的广告表现，却在暗示着是为小孩子提供的产品。

　　在一款“齿恋维C”产品的包装中说明：专为青少年儿童及酷爱鲜橙香味的人士设计。然而，我们从包装设计上却看不出有什么地方在迎合这部分人的喜好。

　　当我们看到透明管体中无颜六色的膏体，立马会想到这是专为中小学生设计的产品，然而我们无法从广告、包装、公关、促销中看出是在冲着中小学生（或其父母）做文章，而且，产品包装规格也没有针对这些人群。

　　价格定位、功能细分、目标消费人群细分等基本定位策略不够清晰，也因此造成了产品结构的不清晰，从而是产品卖点不精准、卖点表现力差。

　　建议：从价格、功能、人群等三个方面进行市场细分，然后进行交叉组合，寻求定位机会。全程如下：针对目标消费市场——设计针对性产品——挖掘有针对性卖点——提炼有针对性概念——寻找有针对性支持点——进行形象而生动的表现。　　

　　二、 “透明牙膏”+“营养牙膏”+“时尚牙膏”，差异化“组合拳”不可取

　　 “透明牙膏”、“营养牙膏”等都是不错的创意，然而，我们在其传播表现上看到了执行的散乱性，即消费者感知到的概念信息多，而且没有关联性，从印象的角度来看，彼此形成了传播力的抵消。

　　差异化策略的基本原则之一就是集中诉求，而过多的诉求概念以及各个概念之间关联性不够充分，必然造成这样的尴尬：每一拳都会打，但每一拳都没有练到家。差异化策略强调一招赢天下，“组合拳”不可取。

　　功能性消费品营销必须具备三大必要条件，一、独特的卖点并形成利于传播的概念；二、带给消费者利益是什么；三、支持点是什么。

　　比如，纳爱斯如果集中诉求“透明牙膏”，那么，后面一定要把透明的利益讲清楚，然后还要把功能的支持点说明白，而纳爱斯没有做到。

　　如果纳爱斯集中诉求“营养”的特点，那么，前面一定要有一个生动的概念表现“营养”，后面一定要把功能的支持点说明白。

　　如果“纳爱斯”牙膏参照以下图表做好填空题，就基本以解决这些问题。

三、卖点的表现力还不够

　　还是上面的产品营销思路：卖点什么是？带来的利益是什么？有什么支持点进行说明？

　　我们从纳爱斯的产品及营销传播中看不到。

　　比如针对青少年儿童的“齿恋维C”牙膏，诉求的利益是“营养维C+防蛀”，但是包装画面却在突出“纳爱斯”品牌而没有突出“防蛀”，并且对于为什么能防蛀没有做出明显说明。

　　基本的思路应该是这样的：我叫“齿恋维C”，我能为你带来“营养维C+防蛀”，因为我有独特的　　　　　。

　　在“齿清海洋”这款产品中，打的是“海洋”牌，但在包装设计及文案上却看不到任何“海洋”的痕迹。

　　基本的思路应该是这样的：我叫“齿清海洋”，我能为你带来“ （利益功效）”，因为我有独特的海洋　　　　　　　。

　　简单做个假设，来感受一下产品卖点表现策略：

　　假如做“海洋”的文章，假如产品特点是“坚固牙齿”，我们不妨这样来表现：我叫“海洋固齿”牙膏，我能给你带来坚固的牙齿，因为我含有独特的“A”成分，鲨鱼的牙齿特别坚固，因为它经常吃“A”。

　　然后，我们的包装、平面、影视广告等可能就用露着巨牙的大鲨鱼来做视觉表现。　

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　　四、电视、平面、包装等表现不一致

　　概念过多必然造成表现的不集中，我们看到，“纳爱斯”牙膏在电视广告强调有营养的牙膏，但是包装上却看不到这样的信息以及支持点。在电视广告上用玉米做的比喻是比较形象的，是个非常好的广告创意，但是，这个好的创意表现却没有在包装、平面广告中得到应用。消费者获得了大量的不不一致的信息，品牌缺少记忆点，造成了对品牌印象的模糊。

　　从传播投资的角度来看，不一致的信息传播缺乏记忆度，就意味着浪费金钱。

　　基本原则是这样的：找准一个核心诉求点（营养），然后用一个形象的比喻来表现（比如：失去营养的玉米棒），然后在影视、平面、包装、终端等各个方面进行一致表现和传播。　　

　　五、 “透明”不透明，透明包装的差异化优势没有得到体现

　　透明牙膏是个不错的创意，也是一个不错的差异化产品特点。但是，好东西却被“藏”了起来——被普通纸质包装藏了起来。也就是说，从外观来看，“透明”的特点并没有得到展现。尤其在终端上，“透明包装”的差异化特征是比较明显的，但是终端上并没有“脱光陈列”，“透明”的销售力也就没有得到体现。

　　其实很简单，将纸质包装换成透明材质即可，在终端上，也尽量“脱光陈列”。　　

　　六、甜=蛀牙，因此甜味牙膏是不健康的。

　　即使从专家看来甜味牙膏不会引发蛀牙，但绝大多数消费者不是牙科专家，他们坚信甜的东西会引发蛀牙，这是一个社会普遍认知，这是一个很难改变的事实。“适应不能改变的”是一个基本生存法则，对品牌来说亦不例外。因此，“纳爱斯”牙膏的甜味策略仍有待市场验证。

　　“营养牙膏”不能通过甜味来体现，因为甜=蛀牙，甜=不营养。消费者反而认为有点咸味甚至有点苦味的牙膏更健康！　　

　　七、仍未脱离“洗衣粉”的干扰

　　让这是一个很不好解决的问题，目前的品牌家族结构与品牌识别系统，让“纳爱斯”牙膏仍未脱离“洗衣粉”的干扰。

　　雕牌洗涤类产品广告投放量非常大，也因此造就了雕牌的强大知名度，但是我们注意到，所有广告的标版都是“浙江纳爱斯”，也就是说，“纳爱斯”在雕牌的广告中提升了知名度，也在无形中被注入了“洗涤产品”的属性联想。

　　因此，“纳爱斯”牙膏仍未脱离“洗衣粉”的干扰。

　　纳爱斯集团的LOGO正是一只雕头，而且这只雕头被明显地印在了“纳爱斯”牙膏的包装及宣传品上，因此，无形中又将“雕”牌扯了进来，识别上的混乱又在无形中强化了纳爱斯品牌“洗涤产品”的属性联想。

　　另外，“纳爱斯”这个品牌原来是被用在透明皂产品上的，而且后来被大量用于香皂、沐浴露、洗发水等产品，无形中再次强化了纳爱斯品牌“洗涤产品”的属性联想。

　　洗衣粉味？皂粉味？洗洁精味？洗衣皂味？不管什么味，反正在纳爱斯牙膏的感觉里有一点其它味。

　　建议方法：界定各品牌属性，规划科学的品牌家族结构，建立特色鲜明的品牌识别系统，并在传播中控制好各品牌之间的关系，避免混淆。比如，在产品线与品牌家族结构的结合上，基本的分类是：

　　洗涤物品（衣服、餐具等）类可以用同一品牌，如洗衣粉、洗洁精、洗衣皂；

　　洗涤身体（手、肌肤、头发等）类可以使用同一品牌，如香皂、沐浴露、洗发水等。可参照“飘柔” 品牌延伸策略；

　　洗涤口腔类产品要单独区隔。宝洁如果生产“佳洁士洗衣粉”，“佳洁士牙膏”就卖不动了，如果生产“汰渍牙膏”也肯定卖不出去。

[NextPage] 第四部分　总结：整合营销不足，差异化实施不力是根本原因

　　1、整合营销传播不足

　　如果说“纳爱斯”牙膏具备了一定的差异化策略，那么，还缺乏的是整合营销传播策略。差异化的背后是竞争性思考，而“纳爱斯”牙膏差异化的背后，品牌定位、产品特点、卖点策略、广告表现、包装设计、终端促销、公关传播等都缺乏整合，各个点可能都有创新的地方，但是由于缺乏整合而造成散乱，从品牌的角度没有形成整体概念和形象，从销售的角度看，没有形成集中的销售力。　　

　　2、缺乏明确定位，是纳爱斯牙膏整合营销乏力的根本原因。

　　没有目标的策略一定是不清晰的。

　　我们的牙膏要卖给什么样的人？性别、年龄、收入、消费习惯是什么？这些人的牙齿需求有什么特点？美白、防蛀还是营养？我们的牙膏有什么特点？目标消费群体的需求特点如何与产品的差异化特点相结合？

　　缺乏目标，就要迷失方向。目标定位是个基本方向，目标不明确，必然造成后面品牌核心利益、产品结构、卖点表现、传播表现的散乱。　　

　　3、差异化策略实施不完整

　　在雕牌牙膏失利后，纳爱斯深刻体会到了行销学上的一则铁律：面对成熟期的市场，使产品成功的关键在于差义化策略。

　　应该说，“纳爱斯”牙膏在差异化策略上下了功夫，比如“营养牙膏”以及“失去营养的玉米”的表现是不错的差异化诉求，“透明牙膏”也是不错的差异化策略，是在差异化策略的表现上却没有做好。概念太多，不集中，视觉、文案的表现也不到位，造成了差异化策略的提前断档，差异化策略的力量没有到达消费者。

　　值得“纳爱斯”牙膏参照的案例： LG竹盐牙膏

　　绝妙的概念：竹盐牙膏　　　

　　绝妙的产品特点：微咸口味

　　直观的包装表现：竹子的清新

　　精确的利益：三防——防牙龈炎、防牙菌斑、防牙过敏。

　　坚实的支持：竹盐，是由竹子的有效成份和天然盐的矿物所组成，具有抗菌、抗衰老、清除体内自由基的能力。

　　形象的卖点表现：包装上通过图画形式展示竹盐的特点及功效。

　　原文发表于2006年第一期《销售与市场》杂志。

　　温韬，国内多家著名企业品牌顾问，专注于品牌管理与新产品营销策划，2005年获“中国品牌建设突出贡献人物”奖。Wentao313@163.com