“雕牌”折翅牙膏，“纳爱斯”复出喜忧并存

    一个热血青年组成的团队，多少有点民族情节。我们一直在关注民族品牌，希望并一直在努力通过任何方式为民族品牌贡献智慧。

　　作为为数不多的优秀民族品牌，“纳爱斯-雕牌”已经成为一面旗帜，然而，在牙膏市场上，却一直未能走出迷惘。昨日，“雕牌牙膏”折翅，今日，采取差异化与大广告策略，“纳爱斯牙膏”高调复出，在笔者看来，喜忧并存。做此文，希望以此向这位值得尊敬的民族品牌贡献一点智慧。

　　1、光芒迷障“大雕”眼；

　　雕牌或许没有发现，牙膏的竞争环境远比洗涤市场恶劣。

　　雕牌首先成功于透明皂，然后再次称雄洗衣粉市场，或许是成功的光芒太耀眼，因此，当这只凶猛的大雕再次将眼光瞄准牙膏市场时，没有充分看清楚牙膏市场与洗涤类市场的不同。

　　当年的皂类市场竞品很少，而洗衣粉市场则正是洋品牌汰渍、碧浪、奥妙等的天下，而这些品牌走的都是高端路线，因此给了雕牌行走中低端市场的战略机会。

　　而当时的牙膏市场显然不是这样的，一方面， 高露洁、佳洁士等洋品牌牢牢占据高端市场，另一方面，国内牙膏品牌也颇具规模，如两面针、中华、黑妹等均为成熟品牌，占据了大量的中低端市场。国内外品牌分据天下，显然没有给雕牌多大的市场机会。

　　同时，由于消费习惯，相较其它日化产品，牙膏市场的品牌忠诚度较高，转换品牌需要的时间比较长，因此，进入这个市场，不可能靠闪电战获胜，必须有持久战的思想和资源准备。

　　因此，从战略上，就注定了雕牌牙膏不会象其洗涤类产品那样迅速的发展。　　

　　2、用“洗衣粉”刷牙，消费者无法“容忍”；

　　究雕牌牙膏失利之根本，在于 品牌延伸战略的失误。

　　雕牌在洗涤类市场的成功，其中最主要的原因在于其长期的大规模的广告轰炸，大广告策略，必然造成这样的结果：成就高知名度的同时，将“雕”牌的产品属性 联想深深地套在了洗涤类产品上。因此，消费者一听到“雕”牌牙膏，嘴里就会有一股洗衣粉的味道，这显然让消费者无法“容忍”。　　

　　3、煽情广告，缺乏利益点；

　　99年，“雕”牌牙膏以一幅煽情的“真情付出，心灵交汇”《后妈篇》广告高调入市，很快就隐退而去。有人开玩笑说是广告害了雕牌牙膏：主流购买人群——妈妈们不敢买雕牌牙膏，担心别人误认为自己是后妈。虽然是笑谈，但却反映问题：从广告制作的角度来看，这支广告片是比较优秀的，但从营销的角度来看，却是一个缺少策略的创意。

　　牙膏首先是一个功能品，首先要强调的是利益点，其次才是情感诉求。因此我们看到即便是大牌的 高露洁、佳洁士、 LG竹盐等每个产品都以显著的功能性卖点为主要诉求。而当年的雕牌显然没有注意到这个原则性问题，一支好片子打动了无数消费者，却没有换来消费者口袋中的银子。　　

　　4、庞大的渠道顺推再次障蔽“大雕”眼

　　根据有关资料显示，雕牌牙膏上市不久，就取得了销售1亿支的“成绩”，但就是这一亿支的数字，再次障蔽了“大雕”的眼睛。

　　只有在终端将产品转换为货币才是销售的完成，从总公司走出了货品只意味着库存的转移。以雕牌庞大的销售网络，渠道本身的自然顺推（货品从总公司仓库转移到各经销商仓库）就可以给总公司带来一个非常好看的出货数字，但是，当产品流通在终端受到阻碍时，企业必然面临现金流障碍、渠道信心降低等严重问题。笔者并不了解当时雕牌牙膏的终端销售情况，但庞大的渠道顺推带来短期内的虚空业绩，必然再次障蔽“大雕”眼。