3G营销创新一二

　　较之2G，3G业务更加复杂，许多业务都是有使用限制条件和资费限制条件的，或具有特殊的使用流程，这对普通用户的理解能力形成挑战；同时，通信网络和技术的复杂性，会偶尔在用户使用业务过程中产生一些障碍。这些都要求有必要的界面系统向用户进行宣传和解释。

　　客户服务界面是市场体系里面向用户界面的最后一环，但相对于市场、销售而言，这一环显然不受重视，因为客服界面中的用户有许多不是典型的目标用户。投诉类用户意味着业务的“问题”或“麻烦”所在，通常会更运营商带来更高的成本；咨询类用户稍好些，但他们大多数也是那种价格敏感型的用户，意味着更少的利润。对于3G而言，客户服务显然应该走出去，以创新的方式跳出这个不受重视的小圈圈，从而承担起更多的用户价值。

　　5.1 客服组织的重新定位（在用户价值链中重新评估客服组织为利润中心）

　　尽管人们早已经认识到客服承担的过多压力来自于用户价值链上游的缺陷，但习惯上还是把客服部门作为成本中心来处理。这样做无力于提升客服水平，而从市场的角度上看，客服水平的下降就是对用户的失信。

　　3G业务中会有大量的数据业务，而数据业务的复杂性，对客服体系就提出了更高的要求。名不正言不顺，笔者认为，首要的问题就是逐步将客服组织处理为虚拟利润核算的单元，并据此进行考核和激励。把客服组织处理为利润中心，有三个层次。

 
　　●第一是客服组织作为业务的主体，比如中国移动的移动秘书业务和中国联通的联通秘书业务，客服组织本身就是业务的提供部门，因此而产生收入。在这里，笔者认为，从业务整合营销的角度上看，客服组织应当只是业务主体，而不能是营销主体。

 
　　●第二个层次是客服组织作为其他一些业务的渠道，如某些业务的推介和开通。当然，如果客服组织作为利润中心仅停留在这两个层次，显然会因为不科学的考核造成组织职能的偏颇，进而造成客服整体水平的下降。

　　●第三个层次，也是不但可操作而且更合理的一个方面，就是把客服组织处理为虚拟的利润中心。依靠历史数据和专项研究，判断出客服水平（用户问题解决率、用户对客服的满意率）对企业业务的增值水平，进而在用户价值链中，把客服增值部分从全部业务收入里分解出来，以其视作客服组织所获得的利润。从而，客服组织的“利润”就和其客服水平挂起钩来。

 
　　假设客服水平和增值水平的相关性研究是正确、公平的，并且虚拟利润分配与客服水平严格对应，那么无疑可以最大限度的调动客服组织的积极性，同时不会对其他组织造成伤害。

　　5.2 客服人员的重新定位（让客服代表像一个工程师那样地工作。把“客服代表”叫做“客服工程师”）

　　人们对客服部门的不够重视，加上客服工作的枯燥性内容和重复性工作，造成了客服人员的工作积极性相对较差，员工流失率也非常的高。除了加大对客服的重视之外，还必须要做的一点就是改造客服工作的内容，促进客服人员的迅速成长。这好像和3G无关，但在3G时代，相信一支学习性的、积极主动的客服团队会让整个3G运营商增色不少。

　　比如，我们过去常用“座席”这个词来指称“客服代表”，而这个词最早来源于电话系统集成中人和机器的配置要求，是冷冰冰的。现在有了很大的改善，运营商甚至设置了“大客户客服代表”、“高级客服代表”、“专项业务客服代表”等，但不足的是工作方式和工作内容仍没有发生实质性的改变。

 
　　笔者认为，用“客服工程师”这个词来取代“座席”和“客服代表”是非常可取的，一方面从名称上说，电信行业仍然是一个技术导向型的行业，但普通用户拨打客服热线时听到“****号客服工程师为您服务”，会是一种耳目一新的感觉，进而产生专业上的信任。另一方面从工作方式和工作内容上说，“客服工程师”意味着他（她）们不仅是一问一答，被动地去接收和传递信息，更重要的是解决方案的提供者，变被动为主动，去告诉用户更多的重要事情。他（她）们依赖知识积累和自我思考而工作，在接听用户电话的同时，能够总结用户问题，甚至会为市场部门或者其他部门发现隐藏的事实！

 
　　5.3 客服职能的拓展（客户服务应当力争覆盖更多的目标人群。客服可以承担新入网用户的号码告知义务）

　　客服面对的用户许多是问题用户、麻烦用户、低值用户，这是客服想要发挥更大作用的一个致命缺陷。因此，客服在完成自身基本功能的同时，似乎需要走出去，完成对自身使命的重新定位：客户服务应力争覆盖更多的目标人群，全面推广运营商的用户服务理念。

　　然而，过于注重主动的服务可能会被视为骚扰，犹如不受欢迎的上门推销者。因此，客服职能的拓展应当首先重视那些用户认可或用户授权的服务。比如，手机号码不可携带造成了用户选择转网的一个壁垒，客服部门可以在用户授权的情况下，承担起号码通知的义务：在用户入网后一段时间内，按照用户的要求，给其列出的亲友名单打电话通知（必要时再发一个短信）。这样能够降低新入网用户的换号转网壁垒，体现了无微不至的关怀，更重要的是，还能够借助该用户对其亲友形成交叉销售的机会！显然，在3G时代，如果用户仍然不能够带号转网，这一策略对于现有的固网运营商开展移动业务非常有帮助，是其面对存量市场而能迅速发展用户的促进因素之一。

　　5.4 客服方式的拓展（建设基于互联网的新的客服渠道。这不仅仅是因为聋哑人也可能使用了3G手机）
　　随着CRM系统在电信运营商的全面建设和完善，客服的方式有可能发生一些重大的变化。原先以电话为主的Call Centre，将变成包括电话、传真、邮件、营业厅、互联网等多种接入手段的全面的客服方式。其中，至关重要的就是基于互联网的客服方式。

　　3G业务中具有大量的数据业务，而数据业务和互联网是一脉相承的，这使得3G客服和互联网的结合变成必然。同时，互联网本身大众广播性和个人互动性俱佳的良好特性，能够使客服方式产生一些更加丰富多彩的变化。各种社会公共设施的发展都变得更加人性化，关心各种各样的人群，如街边的盲道。互联网客服，也可以说是方便了那些聋哑人3G用户，他们更应当优先受到新的通信业务的服务。

　　●把一些业务介绍、业务开通和使用方法、常见问题解答，按照逻辑化、用户化的结构过程，以Web方式列出在业务网站或客服网站上，以供用户查找和阅读，进行自助式的客户服务。自助式服务对于年轻一代，往往更具有吸引力。

　　●BBS方式的客服，解决了Web方式互动性较差的问题。同时，这种方式还可以通过细分论坛的方式完成了用户问题的分类，使得解决问题更有针对性，也更有利于发现一些集中性的问题。同时，BBS方式也能够鼓励年轻的用户之间建立互助式的客户服务。

　　●聊天室方式的客服，其作用类似于电话客服，不同之处是聊天室更加轻松，具有多人参与性的特点。聊天室和BBS客服方式具有一个弱点，就是容易被不良意图的人进行恶意攻击。

　　●电子邮件方式的客服，选择这种客服方式的用户一般不太紧急，或者只是抱着发牢骚的心态。但如果收到回复或得到比较满意的解答，无疑对用户是一个鼓舞。

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