3G营销创新一二

　　2.6 假设可以带号转网（假设可以带号转网，我们可以设计具有时效特征的资费方案，以更好地管理用户）

　　带号转网和业务资费有多大的关系？用户可携带号码转网目前看来遥遥无期，但在3G市场的成熟期，这一政策很有可能让运营商们面露尴尬。

　　可以说，带号转网会使运营商面临的市场经营风险骤然加大，如用户数的变化、用户结构的变化等等。而在营销策略的微观层面上，带号转网对业务资费的影响最大。首先是极可能出现的价格战，当然，这不是本文的论证目标。更重要的是，对以往不被置疑的资费元素的颠覆。

　　例如，资费的设计将设立有效时限，并写进用户协议当中。目前的资费基本上是无限期的，因为部分用户需要一直用手机号标志自己的身份。这种资费方式使运营商陷入了被动，一方面不少资费套餐里只有几个用户，给计费系统带来了沉重的负担；另一方面运营商只能用更低的资费协议去更改原有的用户协议，在价格调整上非常被动。假如用户号码可携带，运营商便可以设计有时间限制的资费方案，协议到期后双方再行签订新协议或自动延长原协议。在此基础上，运营商可以非常主动地调整资费，调整用户结构和品牌，并依靠历史数据掌握用户特点，更好地满足其需求。

　　三、3G渠道漫谈一二

　　在激烈的3G市场竞争中，渠道竞争尤为重要。对于现有的固网运营商，如电信和网通而言，虽然通过经营小灵通获得了一定的移动通信渠道经验，但其渠道规模和效率与移动、联通相比，仍然不可同日而语；即使是现有的移动运营商，面对3G时代的到来，其渠道体系仍有一些重大的缺陷，例如覆盖过于集中、渠道手段单一，又例如在现有渠道中无法更好地体现客户服务价值，无法获取更多的市场用户信息等。

　　另一方面，3G将促进移动通信业务的进一步差异化，因此，现有过于拥挤的渠道必然不适合甚至会限制3G产品的流通和3G业务的发展，并开始分化；同时，一些创新的营销方式，以及其他行业的渠道，将被引入到该3G移动通信业务当中来，从而形成一个立体的、全天候的、渗透性更强的渠道网络。当然，不同的运营商，在不同的差异化产品战略下，会选择不同的营销渠道网络。以下是对于3G时代电信渠道构成策略的一些设想：

　　3.1 自有营业厅（自有营业厅所具有的好处越来越多，如方便渠道管理、提升品牌形象、进行用户服务、获得市场信息、体现营销战略诉求等等）

　　渠道的功能除了销售之外，还应该包括视觉信息传播、现场客户服务、市场信息采集等功能。对于用户而言，这些功能都是具有价值的；而对于渠道本身而言，只有销售能够带来直接利益。因此，在利益导向的前提下，代理合作类的渠道必然不愿意为无收益的功能付出额外的代价。3G的竞争是全方位的，电信运营商的自有营业厅，在某种意义上，承担了对全部渠道体系的示范和引领的作用。

　　我国现有几家主要的电信运营商均具有自有营业厅体系，虽然这些营业厅数目很少，但是承担了一些所有其他渠道无法完成的客户服务功能，如为预付费用户打印账单之类。除了数目少、覆盖面有限给客户服务带来的不便之外，笔者认为，这类营业厅在视觉信息传播、市场信息采集等功能方面也还有一定的提升空间。

　　例如视觉信息传播功能，要求对现有营业厅进行VMD改造。3G业务种类多、构成复杂，3G用户也通常比较高端，因此需要进行大量的营销努力和品牌构建。业务设计和资费的吸引力，只是用户造访店面的必要条件；而VMD，则是促成这一行为的转机。所谓VMD，就是可视化营销策划（Visual Merchandising Display），要求商品摆放或业务展示美观，提高品牌形象，招揽顾客持续访问。但VMD不仅仅是华丽的橱窗与装修，更重要的是有体系的表现、有逻辑的产品策划，使产品形象能够深入消费者的意识。VMD是渠道、促销体系与差异化营销战略体系的一致性延续，它能够提高营业厅和产品的形象、造成令人愉快的店内气氛，同时作为一种竞争对手难以模仿的差异化，最终促进销售效率。

 
　　自有营业厅改造策略是所有3G运营商的必选渠道策略之一，相对而言，由于现有的固网运营商在移动通信业务渠道中占劣势，因此更适合他们在开展3G业务时所大力推行。

　　该渠道类型的优点在于：有助于整体营销战略的向下推行；有助于企业/业务品牌形象的提升；有助于最终用户的服务、管理和保留；有助于新业务的及时推广等。

　　该渠道类型的缺点及应对措施有：

　　●渠道建设投资大，管理成本高。应对措施：先行只建设少数3G品牌的旗舰店，“要质量不要数量”，从而为其它渠道和以后的渠道建设先树立高品质的标杆。待资金充裕后，再着力扩大规模。

 
　　●数量少，覆盖面有限。目前移动运营商自有营业厅业务销售的比例低于20%。应对措施包括：在重点区域投资开设自有营业厅；在普通区域以其他类型渠道进行补充等。

　　●市场反应较为迟钝，价格体系不具备弹性。应对措施：以产品/业务设计的独特性进行弥补。

　　3.2 代理体系（代理体系的地位仍然非常重要，但和运营商需要加强深入合作，获得市场共识）

 
　　代理体系渠道占了目前销售额最大的比例，它们数目众多，且在形式、规模、紧密程度上有很大的差异，但其共性是：渠道的所有权不在电信企业内，双方是一种销售上的代理关系，因此利益关系决定了双方的合作。运营商的营销战略体系想要在这一类渠道中有所体现，需要将战略诉求转换成可计量的利益，以合同或契约的方式固定下来。

　　据个人调研，目前代理商的销售收入90%以上来自终端销售，因此，他们不惜在电信代理业务上“赔本挣吆喝”，只为促进其终端销售业务。这样一来，势必会搅乱价格体系，损害电信运营商利益。3G终端应用多、价格高、淘汰快，因此更有可能刺激代理商进行补贴销售。一旦电信代理业务的提成比例上升，管理体系并不严谨时，代理商又会采取鼓励用户转网、抛卡等恶意行为，进一步损害电信运营商利益。

　　另一方面，3G的拿手好戏是大流量的数据业务，而这些业务种类繁多、变化速度快、结构和功能复杂，不易被用户理解，因此在用户需求中包括了一定的产品延伸价值（即服务价值）。因此，3G业务要求以往的以销售为主的渠道，需要进行渠道管理体系的重新改造，转化到销售和服务并重的经营形式上来，甚至在3G业务成熟（约4－6年后）的时候，转化为服务为主、销售为辅的准联盟模式。

　　再者，目前的代理商数量虽多，但店面位置过于集中（如通讯一条街、电子一条街），在地域覆盖性、客户服务便捷性方面存在不足，需要运营商进行渠道布局规划，通过新入网代理商选择、老代理商重新选址等手段进行调整。

　　代理体系改造策略更适合现有的移动运营商。由于这些渠道目前已经过于拥挤，个人以为，不适合现有的固网运营商模仿。

　　该渠道类型的优点在于：渠道投资小；渠道管理成本低；分布数量多，有利于业务的全面铺开；市场反应灵活，有利于用户扩展。

　　该渠道类型的缺点及应对措施有：

 
　　●可能和营销战略体系有冲突，如价格体系、业务策略、品牌形象体系等。应对措施：完善渠道管理体系，在其中体现战略诉求。

　　●无助于最终用户的服务、管理和保留。应对措施：完善渠道管理体系，促使代理商进行转型。

　　●稳定性、差异性不足，易于模仿。应对措施：以产品/业务设计的独特性进行弥补。

　　●对信息平台的要求较高。应对措施：在建立代理商操作信息平台之前，以传真、电话、邮件等手工操作方式先行替代。

　　3.3 增值合作商渠道（增值合作商是渠道更是一种战略资源，是运营商开发差异性业务的源泉）

　　与代理体系仅仅在业务下游与运营商合作不同，增值合作商与电信运营商的合作更加紧密，不光是销售和用户服务领域，甚至包括业务设计、内容提供、网络运营、市场运作等。

　　最早的移动通信业务针对行业用户和公众用户提供无差别的服务，在2.5G时代，已经逐渐开始了与其他行业的联合，以谋求合作开发新的业务来满足其他行业用户和公众用户。但无论移动动感地带和麦当劳的合作也好，联通CDMA与建设银行的合作也好，仍然是品牌和业务设计上的联合，没有能够使其成为移动运营商的新型渠道（反过来，动感地带可以视为麦当劳的一个渠道；联通CDMA可以视为建行的一个渠道）。在未来的3G时代，各个行业实际上是趋同的，针对用户需求，广电、传媒、金融、电力、零售等行业企业完全可以提供相同的用户解决方案。这是竞争，但更是合作；未来移动通信运营商的价值在于，利用其他行业的资源和优势，把行业资源合作和保有的存量用户（手机普及率越来越高，可以认为在3G时代是一个存量用户市场）两端向中间进行整合，从而为全社会提供平台式的电信服务。借助于信息系统，用户可以在电信运营商那里办理银行业务，也可以在银行里办理电信业务。

　　增值合作商渠道其实不仅仅是渠道，实际上更是一种战略资源，因此适合所有的3G电信业务运营商。显然，这超出了渠道管理的范围，因此难度也更大，并与时机的成熟有密切关系。

 
　　该渠道类型的优点在于：体现战略诉求；增值性强；营销差异性大，不易被竞争对手模仿；渠道覆盖较为成熟。

　　该渠道类型的缺点及应对措施有：

　　●合作体系复杂，管理成本高。应对措施：在业务推广之前，应做好详细的市场研究论证，并建立较完善业务管理制度和双方谅解制度。

　　●一旦合作失败，退出成本也比较高。应对措施：在业务推广之前，应做好必要的退出计划。

　　●该渠道上流通的产品业务有限，通常仅限于合作业务。应对措施：激励增值合作商为用户提供完整的解决方案。

　　●对信息平台的要求极高。应对措施：在建立增值合作商操作信息平台之前，谨慎开展业务。

 
　　3.4 直复营销渠道（当用户市场被细分之后，渠道也应该是细分的。避开拥挤的渠道，选择一些具有强劲成长性的非主流渠道）

　　所谓直复营销，是一种为了在任何地方产生用户交互和达成交易，而使用的一种或多种传播媒体的市场营销体系。通俗的说，所谓“直复营销”即消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后，其订货和购买是通过电话、邮件、电视、互联网及其它媒体来完成的销售方式。直复营销的形式有数据库营销、一对一营销、个人化营销、关系营销等等，其共性都是利用多种途径针对个体的沟通，进行非店面式的销售模式。

 
　　目前的电信运营商均具有成熟的客户服务热线体系，例如作为中国电信四大渠道之一的10000。客服热线作为渠道，既方便了用户，又为现有的渠道体系做了有效补充。

　　在3G时代最值得重视的直复营销渠道是互联网。3G用户强调的是电信需求的个性和与众不同的差异，这表现在用户所选择业务组合的千差万别；同时，不同的业务对手机终端的配置提出了不同的需求。因此，一个理想的模式是，运营商获得终端制造商的支持，在同一地点提供业务组合和终端配置的“大规模定制”，即出现移动通信行业和手机制造行业的联合“Dell模式”。互联网较好地支撑了这一销售目的；并且，3G中很多数据业务依赖于互联网来实现，因此，二者具有较好的目标人群同一性。

 
　　直复营销渠道策略适合所有的3G运营商选择作为其渠道体系的补充。互联网渠道由于对现有渠道体系冲击较大，因此更适合具有创新意识的、3G移动业务的新进入者。

　　该渠道类型的优点在于：渠道投资较小；渠道管理成本低；用户群针对性强；销售和服务一体化；营销过程能够跟踪，具有较强的学习效应；适合增值业务的推广和销售。

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