3G营销创新一二

　　●该渠道无法提供手机终端物流。应对措施：联合终端制造商共同进行终端配送设计，最终通过自有营业厅、制造商渠道、社区经理、代理等完成手机终端的交付。

　　●受用户消费习惯影响，直复营销渠道难以成为主流渠道（Dell模式除外）。应对措施：做好补充渠道计划。

　　●不同类型渠道的协调难，对实体代理的冲击大。应对措施：如果希望两种渠道相互补充而产生协同效应，国外专家的意见是：给予用户所在地的实体代理以补贴，而不论该实体代理是否为直复营销的用户做出贡献。

　　●对信息系统的要求较高。应对措施：注意用户数据的积累，同时逐步建设和完善商务智能系统。
　　3.5 人际网络传播渠道（人际传播差不多是最直接的渠道了。通过业务和资费的设计，可以使这一人际网络渠道映射进电信业务网络中）

　　所谓人际网络传播渠道，是直销的表现形式之一。以往联通的移动业务、电信和网通的ADSL业务都采用过人员直销的模式。但是显然，这种人员直销的模式无助于企业和产品品牌形象，无助于用户保留。对于想通过3G业务成长为世界级电信运营商的电信企业，这一做法必然不妥。我们在这里所说的人际网络传播渠道，是一种结合业务和资费设计，依赖用户社会关系属性所形成的销售通路。

　　由于数据业务的复杂性，3G的早期推广必然还是从语音业务着手；语音是用户选择通信产品的最基本需求。我们知道，语音通信服务有着非常强的网络效应：通信网络的价值在于使用它的人群数量。因此，通信业务/资费的设计若能结合人际关系的特点，势必能促进这种网络效应的放大。比如，设计一种资费，对于在网用户推荐的新入网用户，双方之间通话均可以享受特殊资费（或受赠其他双人间通信业务，或其中某一方享受特殊资费等）；与以往直销是单层次的不同，这种直销方式是多层次的、可以传递的，类似安利的直销方式。这样，人群的社会性人际网络就被映射进电信网络中，两种性质“网络”的耦合性越高，用户对电信网络的粘性也就越大，新用户入网的意愿也就越强；一个优秀的人际网络传播业务/资费设计方案，更是能够极大地刺激在网用户的通话量。

　　由于人际网络传播渠道对已有的渠道体系（尤其是代理渠道）冲击较大，因此该策略更适合从零开始的现有固网运营商推广其3G业务。

　　该渠道类型的优点在于：渠道投资极小；管理成本低；用户群路径依赖，跟进者的模仿难度较大；渠道覆盖最为广泛；易于用户保留等。

　　该渠道类型的缺点及应对措施有：

　　●该渠道功能有限，无法提供客户服务。应对措施：加大自有营业厅等其他渠道建设，通过人际网络传播把用户引入到营业厅中，以完成必要的客户服务。若营业厅服务能力有限，考虑配备社区经理提供入网登记、手机选配等上门服务。

　　●该渠道无法提供手机终端物流。应对措施：对于普通业务，提倡携机入网，并另行建设手机终端销售渠道；对于独特性业务，进行严格的定制终端销售管理，在自有营业厅（或通过社区经理）完成手机终端的交付。

　　●人际网络传播中，最早期一批用户的形成较为关键。应对措施：举办大型活动，以某种优惠措施和限制条件选出最早的一批用户作为“种子用户”，使成为“种子用户”成为一件值得炫耀的事情。

　　●在国内外通信行业中没有先例可寻，风险较大。应对措施：做好补充/替代渠道计划。

　　四、3G品牌漫谈一二

　　3G的初期用户将以高端用户为主。面向这类用户，品牌的耕耘必不可缺。品牌是运营商的营销策略里，其最终能够传递给用户的那一部分，比如可感知的理念、文化、形象、产品内涵、印象价格、服务水平等等。

　　尽管不在财务报表中列示，但品牌被普遍认为是一种资产。品牌是整个市场体系的支撑，因此，和其他资产一样具有可交易的价值；但与其他资产不同的是，品牌中所具有的重置成本更高，因此，品牌的管理比品牌的传播更应当引起重视，换句话说，在关于企业和产品的信息传递给用户之前，这些信息应当是经过深思熟虑的，是有体系的。3G网络建设是一个漫长的过程，因此3G品牌建设也应当注意对可持续经营的支撑，而不简单是广告和促销等传播行为。以下是笔者对3G品牌建设的一些建议。

　　4.1 品牌管理创新（行业的独特性要求3G运营商进行品牌创新）

　　如上所述，品牌是以管理为核心的，而不是以传播为核心的。尤其对于电信行业而言，其行业特点决定很多传统上的品牌理论在这里已经不能用或者不够用了，需要进行不断地创新。这些行业特点包括：传统的垄断性、技术的导向性、服务的全网性、服务的系统性、社会的渗透性等。

　　例如，传统的客户导向的品牌传播理论认为，一个新的产品品牌，例如“动感地带”，其传播过程应当遵循品牌功能传播（年轻人的通讯自治区）、品牌理念传播（个性、时尚、自由、热情）、品牌形象传播（M-Zone）的演进关系，然而，在中国移动的实践中成为一个完全颠倒的过程，而且并没有显示出什么不适应的东西：我们先看见了M，接着看见了周杰伦，最后才知道了品牌业务内容。也许我们可以这样解释，动感地带的目标人群本身就是叛逆的吧。仅仅是也许，我们也可以说，也许整个电信行业都应该在3G时代先于用户而“叛逆”起来！

　　又比如，传统的品牌理论关注企业和产品，而电信行业所涉及的领域比这些要广得多。笔者认为，电信运营商任何面向用户的设置和活动都可以成为品牌。相对于时髦的“伞状品牌”，3G运营商的品牌体系更像一棵圣诞树，要复杂多了。

　　4.2 什么东西可以成为3G品牌？（可以给任何用户界面的设置和活动取一个独特性的名字）

　　从行业上讲，3G竞争是相当激烈的；从市场上讲，3G用户是相对高端的；从技术上讲，3G业务是不断创新的。这三个前提条件，决定了我们要摈弃了以往的传统运营商的经营理念，并转到更加大胆的、也更加精耕细作的层面上来。

　　比如营业厅，就未必一定要叫“营业厅”，弄得大街小巷的、不管哪一家运营商、不论是自有的还是合作代理的，都叫营业厅。笔者以为，凡是和用户界面相关的，任何有关运营商的设置和活动，我们都可以给它一个独特的、与别人不易混淆的名字。

　　这就是品牌的开始。一般说来，运营商的品牌主要是企业品牌、客户品牌和业务品牌三类，但实际上可以成为品牌的东西非常之多。比如每个运营商的客户服务热线（我们直接用它们的接入号码作为其品牌，如中国电信的10000，中国移动的10086）；类似的我们可以为不同的渠道店面树立不同的品牌，例如韩国的SK将其营业店面分为TTL Zone、Speed Shop、Direct Shop等，这样的话从用户的角度出来更不容易混淆其渠道功能；我们可以为不同的缴费渠道树立不同的品牌；我们可以为用户俱乐部等营销辅助设置设立品牌；我们甚至可以为运营商中为不同用户提供服务的员工贴上相应的品牌标签。另外，针对一些临时性的大型营销计划、社会公益活动或客户活动，我们也可以对它们进行品牌化命名。

　　这是从用户层面去理解运营商与其竞争对手之间差异的第一印象。

　　4.3 客户品牌和业务品牌（客户品牌和业务品牌的同时存在，是电信业客户导向和技术导向二律背反在品牌上的反映）

　　当然，不是所有用户界面的设置或活动成为品牌后，都值得不遗余力地去进行品牌推广。无数品牌等于没有品牌。如果你认为客服很重要，你就大力推广这个号码；如果你觉得促销很重要，就大力推广促销措施；如果你认为暂时什么都不是很紧急、很重要，你就推广企业品牌或3G网络品牌。

　　但是，有两个品牌对于市场而言必不可缺，即客户品牌和业务品牌。在电信行业这个技术导向与客户导向之间二律背反的行业而言，两类品牌缺一不可，而且说不上哪个更重要。但目前的情况是，我们在客户品牌的建设上还有待加强，笔者认为，现在给人印象深刻的移动通信领域客户品牌还只有“动感地带”一个。
　　移动运营商的业务种类已经非常之多，并且在3G时代还会有更大的突破；另外一方面，普通用户不懂电信技术，只愿意去了解和使用自己感兴趣的一部分业务。理想的情况下，客户品牌和业务品牌之间存在一定的关联，这种关联解决了电信行业中二律背反的行业特性。通常，运营商为了某项应用/需求而在其基础网络上开发一个独立的业务系统，随后又可能在系统的基础上形成一系列新的应用，那么，这一个或一簇应用就可以成为某个业务品牌，如彩信、手机银行之类。另外，运营商在市场细分后，以所选择的细分人群中大体相似的需求为基础，从而能够建立客户品牌的模型。通过商务智能/数据挖掘技术，我们一方面可以找到客户群体与业务应用之间的对应关系，另一方面又可以找到业务与业务之间的相关关系，便可以把不同的业务（品牌）进行打包，并放进客户（品牌）中。

　　对于不同的客户品牌，他们会享用不同的业务；对于同一业务，不同的客户品牌又可以享用不同的资费，或其他附加的用户价值。

　　4.4 假如可以带号转网（假如可以带号转网，品牌可以保存更为独立的内涵特征，品牌改造成本更小）

　　目前的客户品牌和用户号码是捆绑在一起的。在实施带号转网以后，手机号码对客户品牌的标识性作用就失去了。相信这一点变化会给客户品牌带来一些冲击，例如中国移动的“全球通”。

　　同时，带号转网也将给客户品牌带来一些新的机遇，比如客户品牌对应于客户的成长性，这对于那种按年龄段来细分的客户品牌非常重要。现在已经有人在思考这么一个问题，再过几年“动感地带”品牌该何去何从：随着现有用户年龄和心理的变化，其对生活的看法很可能走出以前的“动感”年代。那么，运营商如果想要保留这部分用户，就需要改造品牌；如果想要保留品牌，就需要赶走用户。两者成本都比较高，后者甚之。而在实施带号转网以后，品牌的这一问题就能够得到解决，甚至运营商可以用身份证明的方式，严格约束住客户品牌中的用户构成。通过增加用户任意使用品牌的壁垒，反而能提高用户对其选用品牌的归属感和忠诚度。例如，运营商可以按年龄细分市场，为18岁以下、18－24岁、22－30岁、28－50岁、45岁以上的人群建立打包客户品牌，通过实名制并按身份证上的年龄约定服务期限，进行严格的品牌管理。

　　至于手机号码对客户品牌标识作用的丧失，笔者以为，虽然不是很重要，但是可以补救，可以在定制终端外壳上、在手机开机画面上贴上或显示该客户品牌来补充（就像Intel和MicroSoft在PC上贴上其产品LOGO一样），尤其对于那些差异性非常明显的客户品牌。实际上，我们早已经看见了这种与终端进行品牌联合的营销手段。

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