零障碍营销第一式：狠

   战场上，没有人不希望别人倒下去，自己大获全胜。

   商场就是战场，让别的企业“立正”把市场让出来归自己，是企业之间竞争的最高境界。

   只要能打倒对手，自己就是最后的胜利者。

   当然，这样做的难度也是最大的。

   难度大，风险自然也就加大，市场回报会更大。

   战场上拼的是性命，商场上拼的是财富。只要能在保护好自己的情况下，把别的企业、品牌打趴下，自己理所当然的就能站起来。

   抓住地对品牌的软肋“一招制敌”让对手倒下去，并不违反商业游戏规则。一旦有发“狠”招的机会，就没必要给对方留活路。

   当然，要是打不死对方，也要把对方打成残废。

   就是打不成残废，也要让对方伤筋动骨。

   就算只伤害到对方的皮毛，这些打下来的皮毛，也已经是一种不小的收获。

   因此，“狠”字法则的含义是：进攻是最好的防守。

   “狠”自发则有三招，这三招的威力依次递减。

   下三路招法：能不放过都不放过。

   中三路招法：能不放过绝不放过

   上三路招法：没有对手的时候制造对手

   把局搅乱，混水摸鱼，但有个前提：自己的身子骨要硬朗。

   本书第一章和第二章中所写的，就是运作“零障碍营销”技法的基本功。如果基本功不到位，再好的武器到了手上，也只是给对手准备的礼物。

   世界上只有合乎道理的《兵法》，没有包治百病的“良药”。一切的一切都是人来完成的。

   一、下三路招法：能不放过都不放过

   “资本大鳄”索罗斯有句名言：选择那些有病的猎物下手。当这个世界上所有的“病鹿”都身体康健的时候，“大鳄”就会失去猎物。

   遇上穿盔甲的猎物，那就是另外一个话题了。

   因此，他以自己的阅历和智慧判断所有问题，当然也有失算的时候，比如袭击香港。但是，纵观他所有的成功带来的收获，要远远大于他局部的失误带来的损失。

   索罗斯领导下的“量子基金”简直就是一枚不定期发作的“金融瘟疫”。只要发作，就会引发国际金融资本市场上的剧烈动荡。

   有人说东南亚金融危机，导致东南亚各国的经济一下子倒退了20年，东南亚各国人民辛辛苦苦干了二十年创造的财富哪里去了？

   大家心里清楚，索罗斯的心里更清楚。

   有人说和平只是战争的修整和储备时期。人类和平是短暂的，而战争是永远的。也有人说，战争只是和平的点缀。对于商战来说，道理同样如此。

   同类行业之间无论是和平还是战争，对于企业主来说完全没必要在乎，因为：企业主的本分是追求利润。

   如果同行业之间的和平对于企业的发展有利，那么就保持安分守己。

   如果同行业之间的“战争”能够使企业保持利润最大化或者竞争优势，那就放弃“和平”发动“战争”。

   在市场竞争中，只要能看准这个行业其它同类产品的致命缺陷，而利用这些缺陷能够击倒对手，就决不放弃机会。

   能够一挥而就的把所有的同类产品打趴下，让同类行业的企业“立正”无法前进，天下就是你的天下。前提是要保持自己巍然不动。

   成大事者往往不择手段，谋大业者更要心狠手辣。这是毫无争议的兵法准则，也是商业战场上最有效地“竞争法则”之一。

   如果用一个例子来形容，那就是“通过革命建立新政权”。

   革命意味着改朝换代，意味着毁灭固有的秩序，按照自己的意愿“建立一套新秩序”出来。

   富贵险中求，风险与利益永远是相辅相成。

   如果“革命失败”，对不起，“胜者王侯败者寇”，死无葬身之地也并不意外。

   然而，只要“革命成功”，就能主宰天下。

   美丽的海南，温柔的“槟榔”姑娘

   高高的树上结槟榔

   谁先爬上谁先尝……

   在北方的时候听到这首情歌，总有一种清新的感觉，眼前出现的是一片稀疏的绿色。一棵棵高高的槟榔树，像北方的白杨树那样，高大、粗壮、挺拔。树身滑滑的，叶子都长在顶上，槟榔像翻过来的鸟窝里的鸟蛋，缀在鸟窝里等待着追求姑娘的小伙子们去采。

   那些体格强健的帅小伙子，总是能在“爬槟榔树”比赛中率先摘得槟榔，于是，他吸引了树下所有美丽姑娘们的目光。接下来当然就是赢得了村子里最美的少女的芳心。

   少女把自己的纯情献给这位小伙子，而手中得到的，是那第一枚被采摘下来得槟榔。

   槟榔的味道应该像北方的青杏，酸酸涩涩，但回味甜美悠长。如果要问这姑娘爱情是什么味道，她一定会抿嘴一笑，羞涩中透露出甜甜的幸福。

   要是问小伙子爱情是什么味道，他就会说：槟榔的味道。

   槟榔是什么味道？当然是爱情的味道。

   槟榔，真是一种引发人们的浪漫情怀，寄托着人们许多美好向往的热带水果。然而，在北方，根本就见不到槟榔。只是从电视上看到它长得像青青的小桔子。

   是“拨了皮”吃，还是“轧汁”喝，还是“吃里面的果肉”把剥下来的外面的皮，像吃口香糖那样“嚼”？在北方的时候一点也不知道。

   只是知道这种水果不像其它的水果。这种水果有一种纯洁雅致的精神内涵。不像北方的花生大枣和栗子那么庸俗，给结婚的人用红线拴在被子上，图个“早生贵子”的吉利。

   槟榔是一种爱情的载体，是一种人们美好感情的寄托。

   这种水果能够负载人生如此重要的精神内涵，其内在品质一定有许许多多的过人之处。不仅仅是它的外形、它的营养价值以及采摘它时的艰难。

   北方的白杨树上的鸟窝也挺高的，爬树技巧差的人也上不去，在人们缺衣少食的年代，鸟蛋更是美味佳肴，小伙子给心爱的姑娘几个鸟蛋也真是不错的礼物。而且，鸟蛋比槟榔更稀少珍贵。

   然而，人们没有为“鸟蛋”创造半点的文化内涵，因为它承载不了人们的重托。

   真是诱人的槟榔。

   《高高的树上结槟榔》是一首湖南民歌，到了湖南，发现湖南并没有槟榔树，只见许许多多嚼槟榔的人。

   到了海南后，发现海南才是槟榔树的故乡。槟榔树远远算不上高大，更算不上伟岸挺拔，树皮滑溜溜的不好爬倒是真的。

   但找根长竹竿子，尖上绑一把镰刀，似乎就能解决摘槟榔的问题。

   看来，“高高的槟榔树”只是没见过槟榔树的湖南人的想象而已。

   海南嚼槟榔的人并不很多。

   为了尝尝槟榔的味道，也像别人一样把一个用不知什么树的叶子包上生石灰的槟榔放进口里，刚用力嚼了三下，马上就感到“一股热流”从脖子冲到了头顶，好像被人用橡皮棒子给用力打了一棒子一样。

   头晕、恶心、脑袋发懵，这种感觉比告别“童男子”时代的那一瞬间要难受得多。于是，心里一下子明白了：这东西能给人带来兴奋感和快感，吃多了会上瘾。

   一种能够给人带来兴奋感、让人吃了上瘾的水果，当然就不仅仅是可以补身子的“鸟蛋”所能比的了。

   给这种水果赋予那么美的爱情内涵，倒也生动有趣。

   为什么没有槟榔树的湖南能唱出这么美丽的关于槟榔树的浪漫情歌？湖南人为什么喜欢嚼槟榔？这个疑问就迎刃而解：

   全世界的人要是都嚼上了槟榔也毫不奇怪。它比抽烟带给人的兴奋感和刺激大得多了。

   湖南人只不过是像吃惯了辣椒一样，喜欢上上了这种东西而已。

   然而后来才知道：历史上湖南曾经流行过一场瘟疫，那些嚼槟榔的人身体安康，不嚼槟榔的人病的很重。于是，嚼槟榔便一下子流行开来。

   嚼槟榔不仅仅是上瘾，它的更主要的功利性目的是杀灭口腔中的有害细菌，防止病从口入。这有点像北方的大蒜。只是大蒜嚼起来难受味道难闻，而槟榔嚼起来舒服没有味道而已。

   海南两大标志性植物，一是椰子树，一是槟榔树。

   椰子树粗大坚韧，是男人的象征。槟榔树纤柔修长，亭亭玉立，是女性的象征。

   椰子树的果实代表着食物，椰汁可以当饮料，叶肉可以充饥。槟榔树的果实代表着欲望，是一种精神的象征。

   海南“椰树集团”把椰子加工成“原汁原味”的椰奶畅销全国，成为国宴饮品。能够杀灭口腔中的细菌的、又能给人带来兴奋感的槟榔加工成牙膏，当然就是最适当不过的了。

   用槟榔牙膏刷牙，简直就是一举两得。所以，到了海南以后，发现商店里有槟榔牙膏在卖，便放弃了惯用的牙膏品牌，改用了槟榔牙膏。

   嚼槟榔是不敢领教了，因为第一次只嚼了三口就吐掉了。留在脑海里的记忆是恐怖的，这种恐怖的记忆远远超越了想“经历风雨见彩虹”的欲望。

   于是，在没有接触到槟榔牙膏厂的老板们之前，我就已经是槟榔牙膏的忠诚消费者。我相信槟榔的威力足以杀灭我口腔中的所有细菌。

   至于没有得到什么快感刺激，我想牙膏厂为了控制成本，在牙膏里添加的槟榔有效成分还不足以让我产生嚼三口槟榔所产生的感觉。

   然而，槟榔成分再少，也是存在的。用久了我相信依然会上瘾。

   我不知道自己在海南使用了几年的槟榔牙膏是因为习惯还是上瘾，还是因为自己的牙齿不好，想用这种“药力”最强的药物牙膏来保护牙齿的潜意识在起作用，只是觉得改用别的品牌之后，心理上就有一种怪怪的感觉。

   就在使用了一年多的槟榔牙膏之后，槟榔牙膏厂的老板来到了公司。经过前期沟通，牙膏厂的老板答应了公司的要求：独家委托、全权策划代理即将“改天换地”的牙膏厂广告。

   当时我看中的是这个产品，老板看中的是3000-3500万的广告费。接到牙膏厂的独家广告代理委托书后，我们开始工作了。

   按照当时的工作习惯，第一步要做的，是策划人员到市场上去切身感受产品在市场销售过程中存在哪些问题。

   三千万能做啥？

   三千万的广告营销费用预算，对于任何行业来说都已经不是个小数目。但对于民用日常消费品来说，却实在是算不上够大。

   业内人士普遍认为：要想塑造一个民用日常消费品产品的品牌，一年的媒介的总体投入费用在一亿元人民币以上。要想成为行业第一品牌，品牌广告投入一般要用两亿元左右。

   三千万，意味着只能在中央电视台各个频道集中播出两个月的品牌广告，踏入“名牌”牙膏行列。但牙膏“名牌”众多，一年广告投入三千万的企业有许多。

   一旦这三千万的广告费投入进去，得不到相应的巨大回报，企业就会陷入尴尬的困境。

   三千万对于一个近乎于零品牌、想做成国内第一品牌的牙膏企业来说，首先是一个非常大的机会。

   接下来又面临着巨大的困难。

   海南这家生产“槟榔牙膏”的企业的三千万，不是企业自有资本，而仅仅是一个上市公司的投资意向。

   投资方最关心的，是这三千万投资下去后，将产生什么样的市场效果。

   “槟榔牙膏”实实在在是个在同类产品中占有绝对优势的产品。在当时“保健药品”没有取缔的时代，它是唯一拥有“保健药品”批准证号的药物牙膏产品。

   公司的策划人员到各地区走访市场，我到了武汉。因为客户说有武汉代理商在代理销售“槟榔牙膏”。

   八月的武汉，给人的感觉比海南更热，大脑就像发懵一样。平时那种走市场的敏锐感觉荡然无存。

   白天感受最深的不是牙膏市场，而是饭馆里的清蒸武昌鱼和冰镇啤酒。到了晚上，手里提一瓶饮料漫步在马路边上，慢慢的回想白天的感受，一点点地清理脑子里的思路。

   一个整合营销传播方案，最让人不用担心的是创意和地面推广活动。最折磨人的是如何寻找一个“撬动市场的大思路”。

   如果找不到这个“大思路”，就觉得这套方案只不过是应付差事。公司的策划师有六、七个，细节性的东西，开几次策划会大家一凑就会出来。

   但是，整体的大思路却没有人能够代劳。

   如果按照常规手段，把“槟榔”牙膏的市场启动寄希望于媒体，显然是不太现实的。在整合营销传播方案中，媒体只是一种必须要使用的工具。它可以使企业飞黄腾达，也能使企业陷入困境。

   媒体决定不了产品的市场表现。决定产品在市场上表现的是营销策略，而不是发布在媒体上的那些广告。

   广告只是执行产品营销策略的手段之一。

   广告做好了，是村姑穿上了华服。要是做得不好，就会成为鲁迅的《祝福》中的“祥林嫂”在土地庙捐的门槛。

   一个产品的推广用什么样的策略，没有哪本教科书能够帮上忙。更没有哪位大师能指点迷津。

   一切要靠自己。

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