文化营销

　　第一步：清晰定位——“我是你的”

　　对于品牌营销而言，定位无疑是一项基础而又关键的步骤，在这方面，从一开始移动的目标就十分清晰。数量庞大而潜力非凡的年轻人市场，正是“动感地带”最终要争取的目标客户。

　　因此在全国性“动感地带”的品牌推广阶段，中国移动旗帜鲜明地打出了“我是你的”、“我专为你而生”的宣传口号，希望通过广告语所传达的专属感来获得年轻用户的认同。而这步棋，移动无疑走得相当成功。在短短三个月内，中国移动就获得超过３００万年轻用户的支持。

　　当然在广告宣传之外，细分的资费和服务设定也是“动感地带”迅速打开市场的关键。借鉴广东移动的经验，中国移动在“动感地带”推出之初就制定了短信资费包月、网内和品牌内资费优惠的策略，这种做法既满足了年轻用户短信需求高、语音消费少的特点，也为“动感地带”的用户圈子划定形成了基础，为进一步的用户增长提供了良好的动力。

    第二步：满足需求——“我这里有你喜欢的一切”

　　抓住目光只是营销的第一步，留住用户则是品牌营销中更实质性的内容。中国移动在借助“第一个年轻人专有的移动通信品牌的概念”吸引不少年轻用户后，为其量身定做个性化的服务也就提上了议事日程。

　　对此，中国移动打出的口号是“我这里有你喜欢的一切”。具体的动作则在年轻人最有兴趣的短信类服务上展开。根据中国移动年报披露，2002年四季度的短消息使用量为133亿条，而2003年一季度就达到了174.5亿条，呈现出明显的上升趋势。

　　因此，动感地带在推出之初就将重点放在了短信业务的推广上。短信优惠套餐，以及网内低廉的话费，使得动感地带一出现就很快获得了年轻人的追捧。此后，为迎合年轻人爱玩的心态，动感地带又提供了大量新的数据业务，如游戏、聊天、天气预报等，更具吸引力。

　　除业务挽留之外，品牌代言人的打造也成了“动感地带”在发展第二步中的一项重要工作。经过一番审慎选择后，中国移动最终找来了人气超高的“亚洲小天王”——周杰伦。借助周杰伦对年轻人的超强号召力以及其所代表的年轻、时尚、个性、活力的形象，“动感地带”的品牌形象在用户心目中也逐渐清晰和明确起来。

　　第三步：整合传播——“你在任何地方都能感受我的存在”

　　在建立和深化了品牌形象之后，中国移动在“动感地带”上的品牌建设工程开始了由单纯的移动通信业务品牌向流行文化的推进。对于市场营销而言，这显然是一种更加具有渗透力和影响力的方式，文化营销的结果，产品和服务将会超越产品经济的范畴，进入体验经济的领域。而这种独特体验所带来的品牌增值效应将会是单纯和产品销售和服务支持所无法比拟的。

　　在这个阶段，中国移动无论是在广告宣传上还是在营销手法上都发生了较大的变化。从简单的“一起玩吧”到个性化的“我的地盘，听我的”、“年轻人的通讯自治区”，动感地带的品牌形象开始越来越多地从为移动通信服务宣传的角色中抽离出来，向塑造年轻人流行生活模式的势态演进。

　　同时，“动感地带”在这个阶段还大量举办短信征文比赛、动漫展、街舞比赛、电影推广等年轻人的流行文化活动，试图将自身的品牌形象直接和流行文化画上等号。而这种直接和年轻人生活接轨的方法显然是非常有效的，在将用户数量提升到７００万规模的同时，移动品牌的忠诚度也在“动感地带”用户中迅速提升，这无疑为将来“动感地带”用户向移动“全球通”高端品牌转换埋下了伏笔。

　　第四步：开创潮流——“我可以带你走得更远”

　　作为国内领先的移动通信运营商，在中国移动高层中一直存在着这样一个共识：“我们不仅要满足需求，我们还要创造需求。”在“动感地带”的品牌营销过程中，这种理念绝对得到了体现。
　　经过将近一年时间的运作，目前中国移动的“动感地带”用户总数已经超过了1000万。绝大部分的年轻人用户已经对于“动感地带”的品牌所代表的时尚、活力表现出了高度的认同。

　　但是中国移动并没有止步于此，进入下半年，他们迅速将“动感地带”的业务推广由此前的短信类服务向更加时尚、新潮的GPRS类数据服务推进。以广东移动为例，它在8月份就向“动感地带”用户推出了GPRS服务，并且将此前“全球通”用户才能使用的“彩信”、“百宝箱”类服务全部向“动感地带”用户开放，并且提供包月套餐等更加优惠的资费政策，试图在“动感地带”用户中形成“玩转GPRS”的新热潮。此外，游戏、移动QQ、竞猜、订制笑话、天气预报等创新服务也是层出不穷，“动感地带”的业务创新即使在移动各大品牌的内部也绝对走在了最前沿。

　　“我可以带你走得更远”，这是“动感地带”在年末最新的宣传口号，从中国移动今年的“动感地带”的营销流程中，我们也不难预计，“动感地带”的品牌魅力在来年也会走得更远。

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