文化营销

  　一、文化及文化营销的形成

　　市场营销活动离不开对营销环境的分析，而文化环境又是营销环境的重要组成部分，因此有必要对文化环境进行一个全面系统的分析。在谈文化环境之前，先谈谈文化的概念。马克思主义的观点认为文化是人类劳动创造的物质财富和精神财富的总和。这种观点是一种静态的概括，西方学者则倾向于一种动态的分析。

　　1．文化的概念

　　美国社会学家L •布鲁姆等人认为文化的概念是指“在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是一个社会的生活方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。”〔1〕另一个美国学5者F•R•鲁特则认为， “文化可以定义为某一特定的人类社会的独特的生活方式，即一代又一代延续下来的独特的思维方针、观念、感情、信仰和行为” 这两种说法强调了文化是人类在行为和观念方面的一种生活方式，比较适用于分析市场营销中文化的含义。我们可以把市场营销中的文化含义表述为：人们在长期的生产和生活中形成的一种稳定的生活方式，其实质是一种精神文化。它反映在人们的日常行为（行为文化）和思想观念（观念文化）中，其构成要素包括：语言、“身体”语言、教育、思想观念、风俗习惯与禁忌、宗教信仰等。

　　2．文化营销的文化营销的概念

　　文化营销是一组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。

　　二、文化营销的目的及意义

　　从小的方面看，企业文化是企业全体员工衷心认同的和共有的核心价值观念，它规定了人们的基本思维模式和行为方式，这种优秀文化的吸引力可以吸引外部优秀的营销人员来为本企业效力，还可以使本企业内部员工紧密团结在一起，为一个共同的目标而努力，从而达到人力资源的优化配置，确保企业经营业绩的不断提高。

　　就大的方面而言，知识经济这个时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品，从这个角度看，企业最大的效益是由文化创造的，利用文化力营销，从而优化资源配置，推动经济发展，由此看来，文化营销是实实在在的生产力。

　　文化营销的意义

　　A文化是塑造企业形象的利器，给予企业，产品，品牌，以丰富的个性化涵

　　引用茅理翔谈文化营销时代的到来business.sohu.com 中提到市场在呼唤着文化营销，为什么说市场呼唤文化营销呢？我今天提出这样的一点经验，仅供大家参考。我最近一直在想一个问题，现代的市场变了，顾客变了，人民的物质需求已经变成了一种文化需求。你比如说买一件衣服，十块钱的一件衣服他可能卖到一千块，一百块的衣服甚至会卖到一万块。实质上，人们还是为这个高价，因为这个产品里面有文化。所以人们已经从温饱走向更高的文化需求的这么一个层次了，所以市场在呼唤着我们，能否在销售模式上面也能采用一种新的模式。有的一瓶酒可能会十块钱，也有同样的酒，它可能会报一万块钱，为什么呢？原则上，我们现在的车子，房子，同样的一辆汽车，十几万，到几百万，到底它的质量，它的一个价值在哪里？也就是说，它的文化价值的体现，人民已经在需求上面，对文化需求越来越广。一杯茶五块钱也是一杯绿茶，两百块钱也是一杯绿茶，你到这样的环境，我始终在思考的问题。顾客已经不仅仅是买一种产品，而是在买一种文化。所以在这样的情况下，我们怎么办？搞企业的人，究竟应该怎么办？

 
   上一次我有一个亲戚说，张学友唱一首歌据说是四百万，很多的年轻人打着一个牌子，张学友我爱你，而且喊口号，小一点年纪的问题还不大，有的稍微年纪大一点的，也会这样，在夜总会唱的可能是一千块，他到底好在哪儿，人们对于他的品牌，对于他的文化的认可，人们在追求这样的一种信仰。可口可乐1999年把配方换了一下，美国人已经把这个口味变成了消费者自己的习惯，他对买可口可乐已经变成了它的文化的信仰，所以你换口味了，我就不同意了。所以它这个品牌已经不仅仅是你企业的了，而是消费者已经共鸣了。所以从这个角度来说，又是一种文化营销的理论。

　　所以我的结论，顾客的这种文化需求越来越高，而我们的企业还同样在一般性的，局部的销售模式上，方式上，已经不能适应了。我们必须来呼唤一种新的营销模式的产生。但是实际上你要我讲，到底这个新的文化营销的模式，究竟怎么样？我只能把我自己的一些感觉，跟大家共同来研讨，并不是我已经得很周到了，讲得很透彻。企业文化是一个企业的经营者，是一个企业的领导者，所提出的一种理念，价值观，辩证了我们前人认同的一种方式和习惯，企业文化已经不仅仅是企业内拢人心，外树形象的最高境界的文化手段，它已经成为我们全员的，也就是说二十一世纪最高境界的竞争的手段。那么我们的市场营销，能否从总体的企业文化的概念上去理解我们的营销理念，也能够产生这样的一种共鸣呢？我是这么里思考的。

　　B企业的产品需要文化营销由此产生了品牌

　　如今越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已深入人心，那么究竟什么是品牌呢?对品牌的定义有多种，广告专家约翰•菲利普•琼斯(J.P.Jones，1999)对品牌的界定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993）从下述六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。

　　美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的品牌内容产品和服务区别开来。��

　　品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达六层意思。��

　　1．属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘、“一流的产品，完善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌的成功基础。

　　2．利益。一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。“质量可靠”会减少消费者维修费用，给消费者提供节约维修成本的利益，“服务上乘”则节约了消费者时间，精减成本，方便了消费者。��

　　3．价值。品牌能提供一定的价值。“高标准、精细化、零缺陷”是“海尔”体现的服务价值。��
　　4．文化。品牌可能附加和象征了一种文化，“海尔”体现了一种文化，即高效率、高品质。

　　5．个性。品牌还能代表一定的个性，“海尔”广告词“真诚到永远”一想到“海尔”就会想到其广告词和其“品牌标记”，两个永远快乐小伙伴。��

　　6．使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者，这一类消费者也代表一定的文化、个性，这对于公司细分市场，市场定位有很大帮助。��

　　所以，品牌是个复杂的符号。一个品牌不单单是一种名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合运用，更重要的是品牌所传递的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。 .品牌具有一定的个性。品牌具有一定的个性也可以说是品牌无一不是文化的象征。大卫•爱格基于比喻的思路，给出了下面几种典型的品牌个性：纯朴的、顾家的、诚恳的、过时的，像家庭成员和睦关系；有朝气的、年轻的、最新的、外向的，如百事可乐；有教养的、有影响力的、称职的，如惠普；自负的、富有的、谦逊的，如奔驰和凌志；运动的、粗野的，如耐克。我国一些知名品牌中，品牌个性尤为突出。如“金利来”一句“男人的世界”传达了一种阳刚，气俗不凡的个性。“娃哈哈”则象征着一种幸福、安康，一种希望。中国红豆集团以“红豆相思”的文化内涵吸引着众多中外顾客，所以品牌是有个性在创造品牌过程中，一定要注意品牌个性的塑造。赋予品牌一定文化内涵满足广大消费者对品牌文化品味的需求。�ハ旅婺俏颐抢纯匆幌戮咛宓陌咐�来说明企业文化的重要意义：

    3．实施文化营销应注意的几点

　　a.人性化：即符合，满足精神需要
　　b个性化：即要有企业自己的声音
　　c社会性：充分挖掘社会文化资源并回归社会
　　d生动性：营销技术要灵活，创新，形象，易传播
　　e公益性：（案例见房产营销）营销活动必需对社会公众有益。将文化有机容进营销，就像像钻之裹进白金戒指，形成1＋1》2的社会价值

　　起构思运作步骤一般是：

　　总揽文化态势
　　观察文化变化
　　创造文化趋势
　　扩展文化外延
　　形成文化创意
　　国际营销大师洛克*菲乐说过：世界在消费麦当劳，其实在消费美国快餐文化。
　　努力从文化的角度，人的地位来考虑何检验公司的经营方针

　　■ 营销解读

　　其实“动感地带”的发迹要追溯到两年前的广东移动。

　　作为移动集团内部最大而且最具创新意识的省级分公司，广东移动在继续保持市场份额领先的同时，也逐渐意识到此前“全球通”、“神州行”等通过业务来划分品牌的方式已经不再能完全满足市场和用户个性化需求的变化。尤其是短信类无线数据业务的异军突起，更是让其认识到了一直以来对以数据消费为主的年轻人市场的忽略。

　　需求就是市场，精明的广东移动在发现了新的商机之后马上就展开了相应的动作，经过短暂的前期准备，一个名为“动感地带”的新品牌在广东移动用户面前正式登场。和“全球通”、“神州行”不同，这是移动第一次以市场而非业务为导向推出的品牌，而个性化的服务则成为这一品牌的最大亮点。包月的短信套餐替代了月租；品牌内及网内的资费优惠的细分资费方案取代了过去“一刀切”的单一资费体系；时尚动感的Ｍ仔、Ｍ女使得中国的移动通信服务第一次有了形象代言人的概念，虽然营销的手法略显粗糙，但是移动精心打造一个流行文化品牌的用心已昭然若揭。

　　然而这仅仅是一个开始，２００３年年初，中国移动决定将“动感地带”向全国进行推广，而在集团的统筹规划下，“动感地带”的品牌营销开始进入了一个有步骤的实施阶段。

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