文化营销

    　点评：

　　中国移动今年在“动感地带”上的成功，无疑是国内电信运营商在从垄断经营到面向市场竞争这一历史变革中积极转化思路的一次成功演绎。“动感地带”的最大成就在于敏锐地发现并培养了一个新生市场——喜爱数据业务但是整体消费偏低的时尚、年轻用户。当然，成功的营销思路也是移动成功的关键因素，从品牌宣传到文化营销，移动在“动感地带”的每个推广步骤中都牢牢抓住了年轻人的个性特点和消费取向，成功也就理所当然。不过其中相对于其业务上的成功，移动完全市场化的资费细分以及服务创新则更加值得其他电信运营商学习。

　　努力从文化的角度，人的地位来考虑何检验公司的经营方针

　　4．如何才能开展卓有成效的文化营销呢？

　　（一）从国际市场上看，影响国际市场营销的一个关键因素是文化差异。我认为其影响至少可以反映为以下几个方面：

　　1、文化差异有时决定着企业对国际目标市场的选择。在其他条件相近的情况下，海外投资者总是先钟情于与本国文化相近的国家和地区。美国企业的海外投资主要集中在加拿大和西欧，文化相近以及由此产生沟通便利是一个重要的原因。便利的文化沟通可以大大节约国际交易的费用。来华投资的境外企业中，美国企业何以姗姗来迟？按美国企业的海外投资实力，美国何至于落后于香港、日本而“屈居”于对华投资的第三位，其中一个重要因素就是文化差异比较大。美国投资者感到中国来可能要支付更大的文化沟通费用。正如一位美方谈判专家所言，“中国伙伴在谈判桌上表现与我们不同的价值观念，中国人对合同或协议的看法，对合作伙伴的选择标准，对知识和软件的看法等等，都与我们不同，谈判有时会陷入困境┄┄”又如美国“运动鞋大王”耐克公司在中国找了多年，但始终难以找到合适的合作伙伴，原因之一也是美国企业精神与中国文化观念的不协调。美国一位资深企业家甚至断言：“如果能有效地克服文化障碍，美国对华投资可以比现在增加两倍”。与此相反，香港、日本、台湾之所以成为中国大陆最大的投资伙伴，其关键因素则在于他们同属东方文化系统，特别是儒家文化系统。

　　2、文化差异有时决定着企业国际营销的效率和效益。例如，服装的国际营销基本上就是一种文化的营销，它的效益同文化传播和沟通的程度有直接的关系。法国、意大利的服装之所以在国际市场上经久不衰，一个重要的秘诀就在于他们舍得花钱让服装设计师大量参与世界各地的文化交流。

　　如1990年我们刚开亚运会，皮尔•卡丹就来举办时装表演为你“助兴”。相比之下，上海的服装设计师在国际文化的参与上，在服装文化的知名度上距离相差太大。中国企业要开发服装之类产品的国际市场，首先要从内涵和外延上开发产品文化，参与国际文化交流，不断提高文化知名度。不仅国际产品营销是文化营销，国际广告、展览、和公关等活动更是一种文化营销。美国菲利浦•莫里斯公司为了消除文化障碍，在给中国拍摄的“万宝路”广告中选择了故宫的场景。法国轩尼诗公司为了加强文化沟通，在中国举办的XO酒公关营销活动中策划了“轩尼诗创意和成就奖”，并把该奖授予中国最著名的导演。反而观中国，素以酒消费量大和酒文化源源流长而著称于世，我们也曾在国际博览会上多次获得大奖，然而我们的茅台只是宫廷国宴品而与普通大众无缘，何谈走出国门，成为家宴的“人头马”？酒本身在某种意义上是家庭文化的一部分，舍此又何谈酒文化呢？正如有位学者指出的那样，名牌不等于孤芳自赏，也不等于稀世珍宝。

　　3、文化差异有时还是国际营销管理的一个难题。日本的跨国公司到美国以后，马上就遇到了管理文化或企业文化上的种种冲突，日本人在本国行之有效的“团队精神”、“亲善管理”等在美国似乎难以被雇员接受。近年来，外资在华企业在其国际营销管理中同样遇到了文化冲突的问题。起初，经济收入的显著提高和国家对引进外资的大力鼓励的舆论导向，使得“三资企业”在内外文化上的冲突被掩盖了。当“三资企业”内外经济活动向深层次展开的时候，中外文化的差异和矛盾就不可避免地表现出来了。现在“三资企业”日益增多的劳资纠纷和雇员流失中，不少是文化价值取向上的冲突。难怪现在准备在华投资的境外企业，他们不在看重所谓的优惠政策而看重企业的经营理念和价值观念。因此，对一家外资企业而言，它一方面要坚持按国际惯例在中国进行管理和营销，另一方面也要重视文化环境的适应性，因为国际营销在某种意义上讲就是文化营销。一个不能“如乡随俗”的国际企业恐怕难以获得长久的成功，不重视国际文化环境的适应性，就难以在激烈的市场竞争中取胜。

    针对这一点，我们必须寻找文化的沟通与协调，通过文化适应来磨合文化差异，找到国际市场的文化共鸣点，造就有利于自己的国际市场格局。

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